2025年6月，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局查處了某公司利用AI技術(shù)冒用央視知名主持人名義和形象的虛假?gòu)V告案。這也是北京市場(chǎng)監(jiān)管部門運(yùn)用《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)濫用AI技術(shù)冒用知名人物形象發(fā)布虛假?gòu)V告問(wèn)題首度“亮劍”。
這起案件所揭示的技術(shù)濫用現(xiàn)象，正在成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型社會(huì)公害。當(dāng)算法生成的虛擬形象以每秒30幀的流暢度模仿真人微表情，當(dāng)聲紋克隆技術(shù)可以完美復(fù)刻特定人物的音色特征，我們不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：在深度偽造技術(shù)面前，“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”這些傳統(tǒng)認(rèn)知準(zhǔn)則正在失效。涉案企業(yè)正是利用了公眾對(duì)權(quán)威媒體人的天然信任，將這種信任異化為商業(yè)欺詐的工具。他們精心設(shè)計(jì)的騙局具有典型的數(shù)字時(shí)代特征：先用AI生成足以亂真的主持人形象構(gòu)建信任基礎(chǔ)，再通過(guò)精心編排的話術(shù)將普通食品包裝成具有醫(yī)療功效的神藥，最終在算法推薦的流量加持下完成收割。這種欺詐模式不僅突破了商業(yè)倫理的底線，更對(duì)社會(huì)信任體系造成了結(jié)構(gòu)性破壞。
從法律維度審視，這起案件的查處過(guò)程具有里程碑意義。執(zhí)法部門在缺乏專門針對(duì)深度偽造技術(shù)立法的情況下，創(chuàng)造性地運(yùn)用《廣告法》中不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容的規(guī)定，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)新型違法行為的精準(zhǔn)打擊。這種司法實(shí)踐為我們提供了重要啟示：面對(duì)技術(shù)迭代帶來(lái)的法律滯后問(wèn)題，既可以通過(guò)擴(kuò)大解釋現(xiàn)有法律條款來(lái)填補(bǔ)空白，也需要加快制定專門性法規(guī)。值得注意的是，涉案產(chǎn)品深海多烯魚油的實(shí)際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)僅為糖果類普通食品，卻宣稱具有治療頭暈頭痛、改善記憶等醫(yī)療功效，這種虛假宣傳行為本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的系統(tǒng)性侵犯。執(zhí)法部門在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)不僅偽造了名人形象，更構(gòu)建了完整的虛假證據(jù)鏈，包括偽造的檢測(cè)報(bào)告和用戶評(píng)價(jià)，這種全鏈條造假模式對(duì)監(jiān)管技術(shù)提出了更高要求。
案件的查處過(guò)程暴露出當(dāng)前監(jiān)管體系面臨的深層矛盾。當(dāng)執(zhí)法人員進(jìn)入涉事企業(yè)直播間調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)其宣傳展板赫然標(biāo)注適合頭暈頭痛、手麻腳麻、記憶下降人群等明顯屬于醫(yī)療用語(yǔ)的表述，這種明目張膽的違法行為與平臺(tái)審核機(jī)制的集體失位形成鮮明對(duì)比。一個(gè)擁有88萬(wàn)粉絲的直播間能夠長(zhǎng)期進(jìn)行虛假宣傳，反映出平臺(tái)方在內(nèi)容審核上存在三重漏洞：對(duì)AI生成內(nèi)容的識(shí)別技術(shù)嚴(yán)重滯后、對(duì)醫(yī)療相關(guān)宣傳語(yǔ)的敏感度不足、對(duì)高流量直播間的監(jiān)管存在選擇性忽視。這種平臺(tái)責(zé)任的真空狀態(tài)，使得技術(shù)濫用行為獲得了野蠻生長(zhǎng)的空間。更令人擔(dān)憂的是，類似騙局正在形成標(biāo)準(zhǔn)化操作流程：從名人形象數(shù)據(jù)庫(kù)采集、語(yǔ)音克隆模型訓(xùn)練到話術(shù)模板庫(kù)建設(shè)，已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)化分工的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。這種產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)使得單個(gè)違法行為的查處難以遏制整體性風(fēng)險(xiǎn)，急需建立跨平臺(tái)的聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制。
從社會(huì)治理的角度看，這起案件正在改變多方主體的行為模式。消費(fèi)者舉報(bào)在此案中起到關(guān)鍵作用，這種主動(dòng)維權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，標(biāo)志著公眾開(kāi)始從被動(dòng)受害者轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字治理的參與主體。這種轉(zhuǎn)變具有深遠(yuǎn)意義，當(dāng)每個(gè)消費(fèi)者都成為監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，就能形成對(duì)違法行為的全民圍剿。但同時(shí)也要看到，普通民眾在識(shí)別深度偽造內(nèi)容時(shí)仍面臨巨大困難，這就需要媒體和監(jiān)管部門加強(qiáng)數(shù)字素養(yǎng)教育，教會(huì)公眾識(shí)別AI合成內(nèi)容的蛛絲馬跡——比如不自然的微表情變化、不符合人體工學(xué)的肢體動(dòng)作，或是超出常理的宣傳承諾。對(duì)于技術(shù)開(kāi)發(fā)者而言，這起案件敲響了倫理警鐘。在追求算法精度的同時(shí)，必須建立技術(shù)向善的自我約束機(jī)制。平臺(tái)方則需重新審視流量至上的商業(yè)模式，將社會(huì)責(zé)任納入核心考核指標(biāo)，通過(guò)建立AI內(nèi)容溯源系統(tǒng)、完善先審后發(fā)機(jī)制等方式，切斷虛假信息的傳播鏈條。
這起AI仿冒名人帶貨案的發(fā)生與處理，恰似數(shù)字經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)過(guò)程中的一次壓力測(cè)試，暴露出技術(shù)創(chuàng)新與法律規(guī)范之間的動(dòng)態(tài)張力。當(dāng)虛擬形象可以毫秒級(jí)復(fù)刻真人特征，當(dāng)合成語(yǔ)音能夠完美模仿特定聲線，我們不得不重新思考真實(shí)性的定義邊界。案件的標(biāo)本價(jià)值不僅在于其司法突破，更在于它揭示了數(shù)字治理的底層邏輯：技術(shù)可以重塑商業(yè)形態(tài)，但誠(chéng)信始終是市場(chǎng)的基石；算法能夠優(yōu)化傳播效率，但真實(shí)才是內(nèi)容的本質(zhì)。在AI技術(shù)指數(shù)級(jí)發(fā)展的當(dāng)下，這起案件提醒我們，構(gòu)建良性的數(shù)字生態(tài)需要建立三重保障：法律之網(wǎng)要織密技術(shù)漏洞，倫理之尺要丈量創(chuàng)新邊界，共治之力要凝聚社會(huì)共識(shí)。唯有當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新、法律規(guī)制和商業(yè)倫理形成互為支撐的三角結(jié)構(gòu)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才能真正實(shí)現(xiàn)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
本版專欄文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)
