索尼手機退出中國，日本手機終究走不出日本

你上一次見到「索尼手機」，是在哪一年？

就在前兩天，伴隨著微信一句冷冰冰的「該賬號已自主注銷，停止使用」，索尼官方的索尼 Xperia 服務(wù)號已經(jīng)徹底停用。而索尼手機的官方微博 @索尼-Xperia 也已經(jīng)大半年沒有過更新了，最新的一條動態(tài)還是今年 3 月 8 號的節(jié)日祝�！�—

這意味著，索尼 Xperia 手機已經(jīng)終止了在中國的宣發(fā)動作。

而更早之前，索尼手機在華的硬件業(yè)務(wù)就已經(jīng)停擺——索尼中國官網(wǎng)上有記錄的最后一款國行手機還是 Xperia 5 V，這已經(jīng)是 2023 年的產(chǎn)品了。

至此可以說，索尼手機在中國大陸的業(yè)務(wù)，在這個 11 月徹底陷入人走茶涼的狀態(tài)——索尼手機，至少在中國，大約的確已經(jīng)斷氣了。

折騰半生，歸來仍是廢社

說起來，索尼這樣一個集合了半導(dǎo)體制造、影視工業(yè)、虛擬娛樂、音樂媒體的八十年老店，那個號稱「卡在全球影視工業(yè)脖子上」的企業(yè)，造不好手機也不是一天兩天的事情了。

事實上，盡管索尼作為移動通信行業(yè)的早期參與者之一，在功能機時代身傍 Walkman 和 Cyber-shot 的金字招牌，創(chuàng)下了斐然的業(yè)績，但它在智能機時代卻是從一而終的水土不服。

這一切的轉(zhuǎn)折點，就是在那個改變了移動電子市場走向的 2007 年。

2007 年不僅是 iPhone 問世、市場普遍認(rèn)知中智能手機時代的開端，同時也是索尼愛立信（Sony Ericsson Mobile Communications, SEMC，以下簡稱索愛）進(jìn)入手機市場之后最成功的一年。

那一年，索愛通過轉(zhuǎn)化 Walkman 品牌而推出的 W 系列音樂手機，以及轉(zhuǎn)化卡片機 Cyber-shot 的 K 和 C 系列照相手機，在功能機市場里大殺四方，創(chuàng)下了 1.03 億臺的歷史最高銷量——

然而巔峰之后就是低谷。從現(xiàn)在的視角回頭看，索愛在 W/K/C 系列上的簡單成功，事實上給索尼的手機業(yè)務(wù)留下了一個影響至今的癥結(jié)：過度重視硬件帶來的優(yōu)勢，卻忽略了軟件適配。

而在另一方面，索愛也和諾基亞、微軟一樣，忽視了 2007 年 iPhone 面世時背后蘊含的「改變手機在生活中角色」的巨大潛力。2011 年，時任索愛 CEO 伯特·諾德伯格（Bert Nordberg）在一次華爾街日報的采訪中承認(rèn)：

可以肯定地說，索尼愛立信在 2007 年 iPhone 問世時應(yīng)該更加重視它。

然而，索愛就算是在意識到智能手機的浪潮不可逆轉(zhuǎn)之后，奮起直追的動作也沒能做得干脆利落。

在 iPhone 之后的幾年，索愛被夾在 iPhoneOS、Windows Mobile 和 Android 之間，從 Xperia X10 到 Xperia S、P、U、T、J、E 等等試了個遍，為我們重新上演了一個「功能機巨頭在智能機時代匆匆忙忙、連滾帶爬」的劇本。

新的轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2012 年。

時年，索尼正式收購愛立信集團手中的 50% 索愛股份，讓索尼愛立信全資并入索尼集團成為子公司，建立了索尼移動通訊（Sony Mobile Communications, SMC，以下簡稱索移）。

更重要的是，這一次并購不僅將手機業(yè)務(wù)的控制權(quán)完全收購索尼集團，同時也讓 Xperia 產(chǎn)品線并入了時任索尼集團 CEO 平井一夫（Kazuo Hirai）的「One Sony」戰(zhàn)略里面。

至少從索移合并初期那幾年的產(chǎn)品來看，平井一夫的 One Sony 戰(zhàn)略是取得了一定成效的。隨后的 2013 年，索尼在 CES 上發(fā)布了那款奠定 Xperia 家族設(shè)計的大作—— Xperia Z。

除了歷久彌新的 Omnibalance 全平衡設(shè)計語言之外，Xperia Z 還是當(dāng)時 One Sony 技術(shù)大聯(lián)合的代表，從電視的 Bravia 到傳感器的 Exmor 都能在 Xperia Z 身上找到，更不用提開創(chuàng)性的 IP55/57 雙防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，一舉奠定了 Xperia 后來「三防旗艦」的名號。

而市場也給了 Xperia Z 足夠的正反饋。

合并重組之后，索移的手機年銷量從 2012 財年的約 3300 萬臺提升至 2013 財年的約 3990 萬臺，并在 2014 財年達(dá)到了約 4000 萬臺的頂峰。

只不過，這 4000 萬臺 Xperia 不是索尼走向巔峰的開始，而是出道即巔峰。更何況，放眼當(dāng)時的全球智能手機市場，這也是個微不足道的數(shù)字——2014 年，索尼的全球手機市場占比僅為 2%，別說跟當(dāng)時正在全球市場攻城略地的小米華為比，這個銷量連當(dāng)時 LG 手機的一半都達(dá)不到。

按照國內(nèi)品牌的統(tǒng)計方法，已經(jīng)屬于 Others 里的 Others 了。

至于 2016 年，索尼從 Z 系列轉(zhuǎn)向 X/XZ 系列之后，市場早已拋開索尼完成了進(jìn)化——

一方面，蘋果和三星借助專利護(hù)城河和供應(yīng)鏈保護(hù)，牢牢把握住了全球高端市場，Xperia 雖然售價不菲，卻始終沒能讓售價和品牌效應(yīng)掛鉤、擠進(jìn)高端市場。

另一方面，2016 年已經(jīng)迎來了國產(chǎn)手機的爆發(fā)式增長，借助當(dāng)時積極主動的出海戰(zhàn)略，迅速搶占了索移鮮少參與的中低端市場。兩邊一上一下，把索移、LG、HTC 等等老品牌給夾在了中間。

之后，Xperia 的 XZ 系列一直沒能擺脫陰影。根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，從 2015 到 2019 短短四年里，索尼手機的銷量從約 2500 萬臺跌至 300 萬臺出頭，蒸發(fā)近八成。

雖然 XZ 世代的產(chǎn)品膾炙人口，但從銷量走勢上看，卻無疑是索尼造手機歷史上最大的滑鐵盧。

在那之后，我們就聽到索尼移動宣布放棄「追求銷量和市場份額」的目標(biāo)，轉(zhuǎn)而「聚焦盈利」——換句話說，就是「我要把精力放在賺錢上面」。

從 2019 年開始，索尼陸續(xù)推出了號稱「整合與重啟產(chǎn)品線」的新 Xperia 1/5/10 系列，產(chǎn)品范圍也從原來的魚龍混雜縮減到了單純的「大杯、中杯、小杯」。

從新 Xperia 數(shù)字系列中，我們可以看到索尼非常明確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從原先 Z、X、XZ 系列面向大眾消費市場，轉(zhuǎn)為面向純高端的「超專業(yè)用戶市場」，想要讓 Xperia 成為攝影師和導(dǎo)演口袋里的第二臺電影機。

這個戰(zhàn)略乍看上去非常正確，更不用提還能更直觀地發(fā)揮出 Alpha、Bravia、CineAlta 部門的技術(shù)功底，但市場用教訓(xùn) RED Hydrogen One 的方式同樣狠狠教訓(xùn)了一下索尼：手機這種形態(tài)的產(chǎn)品，恰恰是不需要過分專業(yè)的。

哪怕到了新 Xperia 數(shù)字系列的世代，索尼依然無法將 Xperia 手機上的各種專業(yè)功能有機的結(jié)合起來，變成一套能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢的完整移動工作流。

而這個階段的索尼似乎已經(jīng)完全鉆進(jìn)了牛角尖，開始搞不清硬件和軟件的關(guān)聯(lián)性了。

2021 年索尼嘗試與魅族合作就是一個絕佳的例子。「除了軟件什么都有」的 Xperia 和「除了硬件什么都有」的 Flyme 原本可以是一段天作之合，最后卻以裝個負(fù)一屏和應(yīng)用市場草草收場。

魅族或許只是玩不轉(zhuǎn)硬件，但索尼才是那個既沒有壯士斷腕的勇氣、也沒有改弦易轍的魄力的家伙。在那之后，索尼 Xperia 不出意料地在「超專業(yè)手機」這個小市場里越過越窩囊。

最后，索移在 2021 年結(jié)束了獨立運營，被并入索尼集團的電子產(chǎn)品部門，以產(chǎn)品份額在國際市場上常年不足 1%、日本本土市場不足 6% 的「傲人成績」艱難支撐到 2025 年。一邊賣不出去、一邊堅持不降價，最后以這種極不光彩的形式退出了中國大陸市場。

走不出日本的日本手機

從索尼 Xperia 手機的歷史就能看出，Xperia 系列可以說是「生的倉促、死的窩囊」。

但最讓人意難平的就是，索尼明明手握世界頂尖的半導(dǎo)體技術(shù)和工業(yè)設(shè)計水平，也造出過類似 Z3、XZ1 之類膾炙人口的產(chǎn)品，最后卻還是落成了這樣一副窘境，不讓人感到惋惜是不可能的。

同時，索尼這兩年的「戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進(jìn)」并不限于中國市場，原本非常倚重的美國市場也在 Xperia 1 V 之后沒有了更新。盡管索尼同樣說「沒有徹底退出美國手機市場的計劃」，但這樣的冷處理在某種程度上，其實也是一種回答了。

類似的情況也發(fā)生在歐洲銷區(qū)，盡管歐洲主要市場的索尼官網(wǎng)上都列出了最新款的 Xperia 1 VII，但大多數(shù)都是無貨或不開售狀態(tài)。外媒 Android Authority 在 7 月的一篇報道中就直言：

索尼移動業(yè)務(wù)的未來比以往任何時候都更加不明朗。

歸根結(jié)底，無論說它不懂軟件，還是眼高手低，其實還是索尼自始至終沒有搞懂「手機究竟應(yīng)該做什么」這個最根本的問題。

都是把手機當(dāng)作試驗田，谷歌將 Pixel 的軟件置于第一位，首先保證了「這手機能用」，然后才是各種加分的硬件選項，甚至可以依靠 Pixel 的系統(tǒng)來提升硬件的表現(xiàn)。

索尼的 Xperia 則恰恰相反，從來都是大方的把最近最強的硬件放到手機上，卻根本不考慮自己寫的軟件系統(tǒng)能不能把硬件實力轉(zhuǎn)化為讓消費者愿意使用的動力，最后的結(jié)果就是純專業(yè)用戶覺得缺功能、純?nèi)粘Ｓ脩粲X得學(xué)不會。

然而索尼現(xiàn)在即使想要掉頭回到普通消費者市場，也是完全不可能的了，已經(jīng)被主流廠商瓜分完的普通消費者市場早就已經(jīng)沒有了索尼的容身之地。

但索尼 Xperia 手機會就此絕跡嗎？

在愛范兒看來，索尼手機仍有其生存空間。拋開日本本土市場那一丁點銷量不談，索尼接下來做 Xperia 手機，很有可能是給其他手機廠商看的——

索尼的手機業(yè)務(wù)雖然只差拔管了，但畢竟傳感器的業(yè)務(wù)依然是行業(yè)龍頭，最新的 LYT-8 系列相機傳感器更是成為了今年的出貨主力。

后面的 Xperia 手機，很有可能會被索尼用作自家傳感器的「專職展示平臺」，保留公開銷售渠道，但實際面向的客群，已經(jīng)是 B 端的傳感器采購商了——

有來自供應(yīng)鏈的消息稱，索尼將在 2026 年初推出新一代 1.1 英寸的大底傳感器，而這將會是明年一系列「超大杯」影像手機的標(biāo)配。

總之，就像夏普一樣，功能機早期的輝煌在智能機的時代并不算數(shù)，反復(fù)的市場預(yù)期誤判，讓索尼縱使身處供應(yīng)鏈頂端的地位，也終究還是沒能破解「日本手機走不出日本」的魔咒。

畢竟現(xiàn)在的真索粉要買一臺索尼手機，不是只買二手——而是只能買二手了。