前言
2025年第二季度，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在穩(wěn)健的宏觀經(jīng)濟(jì)和持續(xù)加碼的政策支持下延續(xù)增長態(tài)勢，并在技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合的雙重驅(qū)動(dòng)下展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性與活力。我們圍繞極光月狐數(shù)據(jù)以及行業(yè)公開信息，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Q2進(jìn)行掃描及洞察。
宏觀經(jīng)濟(jì)方面，二季度GDP 同比增長 5.2%，環(huán)比增速 1.1%，消費(fèi)、投資與外貿(mào)等形成多點(diǎn)支撐。需求端消費(fèi)的溫和回升提振市場信心；先進(jìn)制造、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資增速亮眼；IPO 及早期投融資市場逐步回暖，港股和 A 股新股申請(qǐng)數(shù)量同步攀升。
關(guān)注細(xì)分賽道，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與新興增長點(diǎn)并行推進(jìn)。電商6.18大促常態(tài)化，3C、運(yùn)動(dòng)戶外品類表現(xiàn)突出，二手經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含發(fā)展?jié)摿�；外賣市場競爭進(jìn)入“三強(qiáng)爭霸”格局，京東高強(qiáng)度補(bǔ)貼搶占市場；游戲市場，新游、準(zhǔn)新游與老游多輪驅(qū)動(dòng)，AI 技術(shù)在游戲創(chuàng)作與運(yùn)營中快速落地，提升開發(fā)效率與用戶體驗(yàn)；短劇市場紅果穩(wěn)居頭部，B站加碼動(dòng)漫短劇，京東高調(diào)招聘入局；旅游市場五一、端午出行人次與人均花費(fèi)創(chuàng)新高，短途周邊游頻率提升；生成式AI領(lǐng)域，國內(nèi)大模型集中備案，行業(yè)格局穩(wěn)中有變，國內(nèi)外模型能力差距收窄，定制化模型數(shù)量上升，應(yīng)用生態(tài)持續(xù)擴(kuò)展。
展望下半年，宏觀經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)受益于穩(wěn)增長、促消費(fèi)政策的累積效應(yīng)，資本市場和技術(shù)創(chuàng)新將協(xié)同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。AI 將更深度地嵌入電商、文旅、游戲等領(lǐng)域，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模式革新與效率優(yōu)化。2025 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正站在新一輪技術(shù)與場景融合的臨界點(diǎn)，迎接全新的增長與變革周期。
目錄
1.宏觀洞察：4
1.1.經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 穩(wěn)中有進(jìn)，態(tài)勢向好4
1.2.政策變化：強(qiáng)化內(nèi)循環(huán)，促消費(fèi)、穩(wěn)民生6
1.3.投融資： 整體回暖，IPO市場熱度回升7
1.4.移動(dòng)流量大盤：AI賦能各行業(yè)，多維度數(shù)據(jù)迎來增長9
2.細(xì)分市場洞察：10
2.1.長視頻：各平臺(tái)持續(xù)推進(jìn)精品化戰(zhàn)略，發(fā)展差距日趨拉大10
2.2.電商：6.18節(jié)奏拉長，大促日趨常態(tài)化21
2.3.外賣： 京東入局、美團(tuán)守擂，競爭邁入白熱化階段24
2.4.游戲： 次新游表現(xiàn)亮眼，大廠加速AI布局26
2.5.短劇： 加速增長，新玩家正式入場30
2.6.旅游： 多點(diǎn)開花，復(fù)蘇態(tài)勢明顯33
2.7.生成式AI：大模型加速迭代，頭部競爭激烈37
宏觀洞察：
經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 穩(wěn)中有進(jìn)，態(tài)勢向好
2025上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值 66.05 萬億元，按不變價(jià)增長 5.3%，完成全年預(yù)期目標(biāo)的中位水平。分季度來看，2025年第二季度GDP同比增速達(dá) 5.2%，環(huán)比增速 1.1%，宏觀政策的托底效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，我國經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。
細(xì)分方向上，需求端消費(fèi)溫和回升，投資分化明顯。社會(huì)消費(fèi)品零售總額 24.55 萬億元，增 5.0%，較一季度加快 0.4 個(gè)百分點(diǎn)。以舊換新政策帶動(dòng)家電、家具、通訊器材等品類銷售增速超過 30%；網(wǎng)上零售 7.43 萬億元，占社零總額的24.9%，新業(yè)態(tài)繼續(xù)滲透。固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）24.87 萬億元，同比增長 2.8%；剔除房地產(chǎn)開發(fā)投資，同比增長 6.6%�；�、制造業(yè)投資分別增 4.6%、7.5%，構(gòu)成主要支撐；房地產(chǎn)開發(fā)投資下降 11.2%，新建商品房銷售面積、銷售額分別下降 3.5%、5.5%，行業(yè)仍在深度調(diào)整過程中。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資增速亮眼，信息服務(wù)業(yè)、航空器制造、計(jì)算機(jī)設(shè)備制造分別增長 37.4%、26.3%、21.5%，資本加速流向高端產(chǎn)能。
生產(chǎn)端，工業(yè)生產(chǎn)整體呈現(xiàn)快速增長。2025上半年，我國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長 6.4%，其中裝備制造業(yè)、高技術(shù)制造業(yè)分別增 10.2%、9.5%，快于整體工業(yè) 3.8 和 3.1 個(gè)百分點(diǎn)。分產(chǎn)品來看，新能源汽車、工業(yè)機(jī)器人、3D 打印設(shè)備產(chǎn)量分別增 36.2%、35.6%、43.1%，高技術(shù)供給持續(xù)擴(kuò)張。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)整體保持平穩(wěn)，夏糧產(chǎn)量 1.50 億噸，基本持平；豬牛羊禽肉產(chǎn)量 4843 萬噸，同比增長 2.8%，生豬存欄恢復(fù)至 4.24 億頭，為下半年豬價(jià)穩(wěn)定奠定基礎(chǔ)。
居民消費(fèi)價(jià)格整體平穩(wěn)，CPI回升。2025上半年，CPI 同比微降 0.1%，扣除食品和能源價(jià)格后的核心 CPI 同比上漲0.4%；PPI 同比下降 2.8%，6 月降幅擴(kuò)大至 3.6%，部分行業(yè)仍處于去庫存階段。
最后，就業(yè)數(shù)據(jù)方面。2025上半年城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均 5.2%，較一季度下降 0.1 個(gè)百分點(diǎn)；基于31個(gè)大城市城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.0%，就業(yè)形勢總體穩(wěn)定。
整體來看，“固本培元”的核心理念仍然保持，我國Q2各經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)波動(dòng)上漲、穩(wěn)中有增的態(tài)勢。結(jié)合國家著重布局“內(nèi)循環(huán)”的趨勢，我們認(rèn)為調(diào)控市場、提升活力的政策數(shù)量將持續(xù)攀升，針對(duì)細(xì)分市場、領(lǐng)域的干預(yù)和指引將進(jìn)一步增強(qiáng)。
政策變化：強(qiáng)化內(nèi)循環(huán)，促消費(fèi)、穩(wěn)民生
中央政治局4月25日會(huì)議為整個(gè)二季度定下“穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)企業(yè)、穩(wěn)市場、穩(wěn)預(yù)期”的總基調(diào)。隨后三個(gè)月連續(xù)打出政策“組合拳”，需求端（消費(fèi)、投資、出口）與供給端（產(chǎn)業(yè)、營商環(huán)境、民生保障）協(xié)同發(fā)力，追求通過內(nèi)循環(huán)的確定性對(duì)沖外部環(huán)境的急劇變化。
穩(wěn)增長、兜底線為4月政策的重點(diǎn)方向。就業(yè)方面，推出“穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促高質(zhì)量發(fā)展”一攬子舉措，涵蓋職業(yè)技能培訓(xùn)、以工代賑等專項(xiàng)政策；財(cái)政方面，央行MLF投放6,000億元，首期超長期特別國債發(fā)行，其中20年期500億元，30年期710億元；民生方面，新版《住宅項(xiàng)目規(guī)范》發(fā)布，明確新建住宅層高不低于3米、4層及以上必須裝電梯，對(duì)隔聲、串味、滲漏開展專項(xiàng)整治。
強(qiáng)內(nèi)循環(huán)是5月的政策重點(diǎn)。5月15日，國務(wù)院召開做強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)推進(jìn)會(huì)，提出“要素高效配置、科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度融合、產(chǎn)業(yè)鏈自主完備、供需動(dòng)態(tài)平衡”四大任務(wù)，明確將做強(qiáng)內(nèi)循環(huán)提升至戰(zhàn)略層面； 金融方面，央行“三降”，公積金貸款利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)、存款準(zhǔn)備金率下調(diào)0.5個(gè)百分點(diǎn)、5月LPR年內(nèi)首降10個(gè)基點(diǎn)，提升金融市場活力； 營商環(huán)境方面，《民營經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》于5月20日正式實(shí)施，條款內(nèi)容覆蓋公平競爭、投融資促進(jìn)、科技創(chuàng)新、服務(wù)保障等多個(gè)方面，是我國第一部專門關(guān)于民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性法律。
促消費(fèi)、提信心為6月的關(guān)鍵方向。國補(bǔ)持續(xù)推進(jìn)，7月下達(dá)今年第三批消費(fèi)品以舊換新資金，分領(lǐng)域制定落實(shí)到每月、每周的“國補(bǔ)”資金使用計(jì)劃；消費(fèi)層面，人民銀行等六部門聯(lián)合指導(dǎo)意見，從支持增強(qiáng)消費(fèi)能力、擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域金融供給、挖掘釋放居民消費(fèi)潛力、促進(jìn)提升消費(fèi)供給效能、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境和政策支撐保障等六個(gè)方面提出19項(xiàng)重點(diǎn)舉措，以支持居民增收、提升消費(fèi)意愿。
整體來看，第二季度我國政策整體呈現(xiàn)“延續(xù)、強(qiáng)化”的態(tài)勢，展望第三季度，大量與就業(yè)、消費(fèi)相關(guān)的政策內(nèi)容將煥發(fā)成效，為宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來動(dòng)力。
投融資： 整體回暖，IPO市場熱度回升
2025年上半年，我國社會(huì)融資規(guī)模增量累計(jì)為22.83萬億元，比上年同期多4.74萬億元。其中，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)放的人民幣貸款增加12.74萬億元，同比多增2796億元。整體來看，中國宏觀融資環(huán)境在穩(wěn)健的貨幣政策引導(dǎo)下，呈現(xiàn)出存量規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、信貸結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的積極態(tài)勢。
據(jù)行行查數(shù)據(jù)，2025年6月，我國投融資項(xiàng)目數(shù)量超過2,000個(gè)，整體數(shù)量穩(wěn)定。從行業(yè)來看，先進(jìn)制造仍為資本關(guān)注的熱門領(lǐng)域，Q2投融資項(xiàng)目共有1486個(gè)，環(huán)比增長55個(gè)；信息技術(shù)、大健康行業(yè)于6月迎來顯著增長，環(huán)比分別增長147、18個(gè)項(xiàng)目。整體來看，投融資市場穩(wěn)定發(fā)展，頭部行業(yè)吸納融資能力穩(wěn)步提升。
另外我們發(fā)現(xiàn)，2025年Q2，中國企業(yè)上市與早期融資市場呈現(xiàn)出積極復(fù)蘇的態(tài)勢。一方面，在政策支持和市場信心的雙重修復(fù)下，IPO市場活躍度顯著提升，融資規(guī)模大幅增長，以Wind數(shù)據(jù)為例，2025年Q2共有超過359個(gè)IPO正在申請(qǐng)并等待處理，雖同比仍下滑、但環(huán)比增長了123個(gè)；港股市場同樣進(jìn)入新一輪增長階段，據(jù)香港證券交易所披露，截至2025年6月底，香港主板正在處理的上市申請(qǐng)數(shù)量達(dá)210宗，創(chuàng)下歷史新高。
從案例角度來看，AI相關(guān)投融資事件在2025年Q2有所減少，機(jī)器人相關(guān)投融資案例開始增加，如6月本末科技完成B+輪融資，金額達(dá)數(shù)億元；宇樹科技完成C輪融資交割，由中國移動(dòng)旗下基金、騰訊錦秋、阿里等共同領(lǐng)投，融資規(guī)模約7億元，投后估值約120億元等。我們認(rèn)為，隨著AI大模型的加速發(fā)展，諸如具身智能機(jī)器人等產(chǎn)業(yè)將受到資本的首要關(guān)注。
綜上，2025年Q2我國投融資整體有所回暖，市場信心穩(wěn)步增強(qiáng)。
移動(dòng)流量大盤：AI賦能各行業(yè)，多維度數(shù)據(jù)迎來增長
截至2025年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.23億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)79.7%；其中，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.61億人，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。另外，同期我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為69.2%，較2024年12月提升1.9個(gè)百分點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)加速賦能鄉(xiāng)村振興，從數(shù)字文旅等方面帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長。
從大盤數(shù)據(jù)來看，據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，2025年6月我國手機(jī)設(shè)備總量為12.73億個(gè)，從高點(diǎn)有所回落，以舊換新帶來的一波換機(jī)潮有所消退。另外，人均安裝App數(shù)量仍穩(wěn)定在75個(gè)左右，各行業(yè)頭部App占據(jù)了用戶日常使用移動(dòng)設(shè)備的主要時(shí)長；同時(shí)，人均每日使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)長于Q2顯著提升，接近6小時(shí)，AI助手的快速興起持續(xù)吸納用戶，我們預(yù)計(jì)用戶使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間將進(jìn)一步提升。
從細(xì)分行業(yè)來看。AI帶動(dòng)了各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，賦能平臺(tái)開發(fā)新功能，服務(wù)更多場景下的用戶需求。如汽車之家等垂直媒體推出AI買手、智能助手等功能，幫助用戶選車對(duì)比，解答疑問提升用戶資訊獲取效率；如金融領(lǐng)域，螞蟻財(cái)富旗下推出“螞小財(cái)”，為用戶提供AI金融管家服務(wù)，提供市場熱點(diǎn)及理財(cái)建議等。整體來看，AI的全面賦能下，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來第二輪增長空間，各平臺(tái)破圈、獲客機(jī)會(huì)增加。
細(xì)分市場洞察：
長視頻：各平臺(tái)持續(xù)推進(jìn)精品化戰(zhàn)略，發(fā)展差距日趨拉大
2025年二季度，長劇集持續(xù)貫徹精品化內(nèi)容戰(zhàn)略，在題材的深度挖掘與創(chuàng)新融合上不斷發(fā)力。在大盤不達(dá)預(yù)期的情況下，頭部劇集發(fā)展火爆高質(zhì)量內(nèi)容脫穎而出。二季度成為了精品化戰(zhàn)略的試金石。
從月狐iApp數(shù)據(jù)來看，2025年第二季度，在線視頻季均MAU、DAU有所下滑，主要源于季度爆劇減少，部分頭部劇集播放不達(dá)預(yù)期。
但從用戶粘性上看，Q2在線視頻的單日人均使用次數(shù)與時(shí)長達(dá)到近兩年新高。
2025年二季度長視頻平臺(tái)共上線國產(chǎn)新劇集共70部，與去年持平。從題材分類上，二季度題材逐漸多樣化，但仍以劇情、懸疑、都市題材占主導(dǎo)。奇幻劇實(shí)現(xiàn)了新增長，以優(yōu)酷《七根心簡》與愛奇藝《書卷一夢》兩部為首，為觀眾提供新鮮體驗(yàn)。主導(dǎo)題材劇集數(shù)量增長較快，且融合性逐漸增強(qiáng)，集成了喜劇、青春、愛情、奇幻等多種元素，為長劇集提供內(nèi)容創(chuàng)新活力。
相較于去年同期“現(xiàn)象級(jí)爆劇”頻出的景象，今年二季度未能成功復(fù)刻迎來新爆點(diǎn)，只擁有4部播放量上十億的劇集。但其播放表現(xiàn)相對(duì)于帶有“開年”、“春節(jié)檔”加成的一季度有明顯提升。其中，優(yōu)酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻發(fā)揮穩(wěn)定，各有頭部熱劇進(jìn)入十億榜。
優(yōu)酷推出兩部十億播放量的優(yōu)質(zhì)好劇《藏海傳》與《蠻好的人生》，尤其是《藏海傳》位列S+榜首。
2025年Q2上新綜藝（不含衍生綜藝、晚會(huì)）共76部，同比增加1部。從頭部綜藝的數(shù)據(jù)上看，依舊是“綜N代”占領(lǐng)頭部。但優(yōu)酷《風(fēng)馳賽車手》在潮流賽道上持續(xù)創(chuàng)新，讓“速度與激情”深入人心，成為值得借鑒的案例。
行業(yè)整體尋求突破，優(yōu)酷“造新”、“提質(zhì)”成為二季度當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊
根據(jù)月狐數(shù)據(jù)，在線視頻平臺(tái)整體競爭格局相對(duì)穩(wěn)定，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等占據(jù)行業(yè)前五。
從單日使用時(shí)長來看，在劇集時(shí)間持續(xù)縮短的趨勢下，優(yōu)酷穩(wěn)坐時(shí)長榜榜首，同比實(shí)現(xiàn)40%以上的增長幅度。從用戶構(gòu)成來看，除優(yōu)酷外，其他各平臺(tái)重度用戶占比出現(xiàn)下降，對(duì)平臺(tái)的參與和粘性正在逐步下滑。
優(yōu)酷在“為好內(nèi)容全力以赴”的品牌主張下，持續(xù)守護(hù)用戶體驗(yàn)。
從優(yōu)質(zhì)劇集數(shù)量來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年-2025年開年，優(yōu)酷云合評(píng)級(jí)S+劇集達(dá)15部，以月均1部的頻率密集上新，接連推出了《墨雨云間》、《邊水往事》、《難哄》、《新生》、《沙塵暴》等多部優(yōu)質(zhì)作品。2025年Q2，4月《蠻好的人生》播出率先引領(lǐng)新季度臺(tái)網(wǎng)雙爆；5月《藏海傳》上線霸屏，登頂招商榜與熱播期各平臺(tái)電視劇日榜，成為季度爆款；6月，最高檢檢察偵查廳正式掛牌成立的檢查偵查題材大劇《以法之名》引發(fā)觀劇與討論熱潮。
從創(chuàng)收數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)其顯示由于線下業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)以及優(yōu)酷廣告收入持續(xù)增長，阿里大文娛集團(tuán)當(dāng)季度收入55.5億元，同比增長12%；阿里大文娛經(jīng)調(diào)整EBITA盈利3600萬元，主要由優(yōu)酷經(jīng)營效率提升實(shí)現(xiàn)盈利所帶動(dòng)。
從內(nèi)容創(chuàng)作來看，優(yōu)酷成立了自制劇集工作室，吸引了無數(shù)行業(yè)頭部創(chuàng)作人才，2025年5月，優(yōu)酷又發(fā)布了全新廠牌“優(yōu)酷原創(chuàng)”，以“強(qiáng)敘事”、“系列化”、“國際視野”三點(diǎn)為重心，驅(qū)動(dòng)好故事創(chuàng)作。同時(shí)，優(yōu)酷發(fā)展虛擬拍攝、影視制作車等行業(yè)前沿技術(shù)，以80件虛擬拍攝發(fā)明專利位列全球榜首。
2025優(yōu)酷長劇集頻出圈
頭部平臺(tái)依靠劇情、懸疑、奇幻賽道吸引觀眾，共同聚焦暑期檔，“壓箱好貨”即將上線
內(nèi)容情況
2025年，各大視頻平臺(tái)向精品化內(nèi)容、多元化業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量。從題材選型上看，二季度視頻平臺(tái)整體在劇情、懸疑、奇幻賽道劇集的比重大幅提高。
劇情題材：
劇情類劇集的垂直細(xì)分標(biāo)簽正在逐漸復(fù)雜化，市面上多為以敘事為主、融合愛情、喜劇、權(quán)謀、動(dòng)作、懸疑等多種元素的劇集。其中以古裝架空劇集居多，“古裝+權(quán)謀”穿插愛情成為大熱方向，集成文化非遺、古典美學(xué)成為引人入勝的技巧。而近現(xiàn)代題材在刑偵、抗戰(zhàn)類劇集，內(nèi)容創(chuàng)新層出不窮。
優(yōu)酷《藏海傳》成為帶動(dòng)二季度大盤的爆劇，“大導(dǎo)+頂流+大IP”為《藏海傳》打下了“不得不爆”的基礎(chǔ)，從播放表現(xiàn)與招商表現(xiàn)來看，成為上半年當(dāng)之無愧的古裝劇王。相比之下，由騰訊推出對(duì)打的《長安的荔枝》同樣集齊火熱IP、戲骨班底、番外式插敘敘事、超強(qiáng)美術(shù)質(zhì)感等爆劇元素，但因劇情改編及注水嚴(yán)重、演員暴雷等問題，播出效果大打折扣。
在近現(xiàn)代劇上，平臺(tái)創(chuàng)新頻出：騰訊推出《無盡的盡頭》成為首部聚焦未成年檢察制度的國產(chǎn)劇，填補(bǔ)國內(nèi)未檢空白，成為爆款黑馬。
懸疑題材：
2025年無疑是懸疑劇集遍地開花的一年。二季度，愛奇藝率先上線《烏云之下》，其打破了傳統(tǒng)懸疑刑偵以男性為主導(dǎo)的模式，以女性視角開展，節(jié)奏明快、敘事邏輯清晰。但因缺乏緊張刺激、正邪交鋒的戲劇性場面，觀看體驗(yàn)相對(duì)寡淡，播出結(jié)果差強(qiáng)人意。
優(yōu)酷上線的《以法之名》聚焦掃黑反腐，成為國內(nèi)首部檢察偵查題材電視劇，呈現(xiàn)“刀刃向內(nèi)”的檢察偵查工作，一經(jīng)播出獲得一眾好評(píng)。
與此同時(shí)，懸疑劇也在遍地開花中出現(xiàn)劇情高開低走、套路復(fù)刻、演員演技同質(zhì)化等眾多問題。內(nèi)容創(chuàng)新、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、節(jié)奏明快無疑是懸疑劇未來需要持續(xù)突破的要點(diǎn)。
奇幻題材：
奇幻題材成為用戶從長劇集中獲取短時(shí)刺激的來源，為長劇集煥發(fā)新鮮感。因內(nèi)容題材選擇開闊，尺度上限高，逐漸成為平臺(tái)提升用戶體驗(yàn)的新方向。
2025年二季度，奇幻題材劇集迎來小爆發(fā)。愛奇藝推出《無憂渡》，劇集以《山海經(jīng)》里奇異神秘的妖獸為故事基底，通過“一人一妖”的六個(gè)獨(dú)立單元串聯(lián)主線，打破了“人善妖惡”的二元對(duì)立，映射當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)象引人深思。
優(yōu)酷《七根心簡》結(jié)合東方奇幻、懸疑推理和中式恐怖美學(xué)，呈現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、群像高光、共同成長，首播就拿到了平臺(tái)熱度榜首，被稱為中式《怪奇物語》。
都市題材：
隨著社會(huì)價(jià)值觀的改變，都市題材逐漸從聚焦家庭倫理瑣事走向描述女性職場成長的方向，并且正在擴(kuò)展行業(yè)的廣度。新一季度，優(yōu)酷憑借首部聚焦保險(xiǎn)行業(yè)民生話題的都市劇集《蠻好的人生》率先實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)雙爆，獲得了超十億的有效網(wǎng)播量，并形成了熱梗刷屏各大社交平臺(tái)。
用戶情況
2025年二季度，各大平臺(tái)的用戶使用情況較為穩(wěn)定，依舊延續(xù)上季度定位。從用戶性別上看，愛優(yōu)騰三家不同性別的吸引能力較平均，芒果TV對(duì)于女性吸引力較大。
從地域分布數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩在一線及新一線用戶市場上的用戶占比仍在提升中，新季度以優(yōu)酷吸引力最強(qiáng)。芒果TV對(duì)二線城市及下沉市場的吸引力正逐漸提升。
從用戶年齡來看，優(yōu)酷及騰訊平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大受眾群體，拓展用戶池。
優(yōu)酷正在逐漸吸入15歲以下的低齡用戶�！般y發(fā)劇場”與“優(yōu)酷少兒”成功觸達(dá)并深耕兩大潛力市場，形成了 “全年齡層覆蓋” 的內(nèi)容布局優(yōu)勢，增強(qiáng)了平臺(tái)的綜合競爭力和市場影響力。
未來發(fā)展戰(zhàn)略
2025年二季度，頭部在線視頻平臺(tái)劇集的播放量并未創(chuàng)造出去年的播放神話，所以將更多期待押寶到了Q3的暑期檔。2025年7月，優(yōu)酷《凡人修仙傳》開播獲好評(píng)，芒果TV《錦繡芳華》播出延續(xù)了前作的關(guān)注。各大平臺(tái)也對(duì)接下來的長劇集進(jìn)行了較為詳細(xì)的布局，壓箱底好貨將在Q3頻頻上線：
優(yōu)酷未上線劇集有108部，其中玄幻劇《入青云》、權(quán)謀劇《長安二十四計(jì)》《暗河傳》、諜戰(zhàn)劇《諜報(bào)上不封頂》、探案劇《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》、古偶《鳳凰臺(tái)上》《千香》《烽影燃梅香》成為未播先火的百萬預(yù)約劇集；待上線綜藝中，《這！就是街舞第七季》、《王牌對(duì)王牌第九季》等金牌“綜N代”回歸煥新生，《頭號(hào)紅人》等新綜藝集結(jié)了優(yōu)質(zhì)綜藝制作團(tuán)隊(duì)及喜劇巨星。2025年，優(yōu)酷深度布局人間正道、熱烈人生、古裝傳奇、東方瑰麗、燒腦懸疑、奇異冒險(xiǎn)六大優(yōu)勢題材，通過白夜劇場、生花劇場、人間寶酷、港劇場、少年幻等劇場廠牌運(yùn)營，進(jìn)一步提升爆款劇與黑馬劇的確定性；同時(shí)推出了“優(yōu)酷原創(chuàng)”廠牌，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容精品化戰(zhàn)略。
愛奇藝新片存貨約98部，其中玄幻劇《狐妖小紅娘王權(quán)篇》、懸疑劇《唐朝詭事錄之長安》等大公司制作正期待市場檢驗(yàn)結(jié)果；《利劍玫瑰》、《赴山�！返葍�(yōu)質(zhì)好劇與騰訊聯(lián)播；年代劇《大生意人》、權(quán)謀劇《一笑隨歌》為劇情賽道增添新力量。對(duì)于綜藝賽道，《姐姐當(dāng)家》已獲得大量關(guān)注，預(yù)約超50萬；綜N代《哈哈哈哈哈第6季》、《你好種地少年第3季》已成為品牌綜藝，已有近60萬次預(yù)約。
騰訊未上線劇集達(dá)102部，其中《許我耀眼》、《驕陽似我》等現(xiàn)偶劇未播先火，《慕胥辭》、《梟起青壤》、《子夜歸》等玄幻奇幻劇也得到了觀眾較多期待�！断踩似婷钜埂贰ⅰ冬F(xiàn)在就出發(fā)第3季》、《心動(dòng)的信號(hào)第8季》、《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)第6季》、《令人心動(dòng)的offer第7季》等將延續(xù)系列的熱度。
良心制作突圍出圈提供寶貴經(jīng)驗(yàn)，出海戰(zhàn)略擴(kuò)展新劇市場空間，2025年長視頻下半年或?qū)ㄐ律?/STRONG>
2025年二季度，長劇集在短劇沖擊下持續(xù)尋找新生機(jī)。頭部劇集的爆火為長劇集尋找出“精品化”突圍路徑：堅(jiān)守現(xiàn)實(shí)主義、有機(jī)融合多種元素、巧妙安置戲劇沖突、打造創(chuàng)新視聽表達(dá)等。在與短劇的差異化競爭中，承載更復(fù)雜的故事架構(gòu)與敘事風(fēng)格以及更豐富的人物塑造，引發(fā)觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的思考的劇集，將逐漸占據(jù)一席之地。
出海成為中國長劇集的重要發(fā)展路徑�！恫睾鳌吩诤Ｍ獾闹饕コ銎脚_(tái)覆蓋了100多個(gè)國家。IMDB開分9.1，最高一度升至9.5�！杜R江仙》登陸 Netflix ，在愛奇藝國際站穩(wěn)居全球15+國家地區(qū)的實(shí)時(shí)播放榜單TOP1。提高劇集藝術(shù)性、融合傳統(tǒng)文化、利用AIGC提高視聽質(zhì)感，為中國文化 “走出去” 開辟了更廣闊的通道，同時(shí)也為長劇集拓展了新的市場空間，推動(dòng)行業(yè)形成內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的良性發(fā)展格局。
電商：6.18節(jié)奏拉長，大促日趨常態(tài)化
2025上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額24.55萬億元，同比增長5.0%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額22.20萬億元，增長5.5%。同期，我國全國網(wǎng)上零售額達(dá)7.43億元，同比增長8.5%；第二季度零售額超3.81億元，符合市場預(yù)期。其中，上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額6.12萬億元，同比增長6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.0%。整體來看，在宏觀政策、平臺(tái)活動(dòng)等多重因素影響下，我國線上消費(fèi)市場正加速回溫。
從品類來看，以舊換新政策的持續(xù)落地帶動(dòng)3C數(shù)碼等產(chǎn)品的線上銷售額，2025上半年3C數(shù)碼類產(chǎn)品銷量突破7.5千億、同比上漲8%，其中手機(jī)及電腦需求增速顯著，智能穿戴等設(shè)備因AI賦能銷量同比實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長。6月26日，國家發(fā)改委表示7月將落實(shí)第三批消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼，隨著嚴(yán)打違規(guī)行為的逐步落實(shí)，下半年國補(bǔ)將持續(xù)發(fā)力，帶動(dòng)線上消費(fèi)品銷量走高。
同時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外類別于上半年迎來增長，同期銷售額達(dá)1.9千億、同比增長超20%，以抖音戶外數(shù)據(jù)為例，該品類GMV于上半年同比增長了45%，其中“登山、野營、運(yùn)動(dòng)鞋”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量大幅提升，伴隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及社交休閑需求的涌現(xiàn)，更多用戶開始注重“悅己實(shí)用主義消費(fèi)”，看好該賽道于下半年的發(fā)展。
6.18仍為第二季度最重要的大促節(jié)點(diǎn)，本次“史上最長”6.18持續(xù)約40天，關(guān)注各電商平臺(tái)，其DAU的提升周期明顯提前，“預(yù)售、開門紅”等傳統(tǒng)營銷節(jié)奏雖仍有持續(xù)，但平臺(tái)側(cè)更加傾向?qū)⒋蟠俪B(tài)化，戰(zhàn)線正逐步拉長。
據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)顯示，淘寶、抖音DAU并未在6.18期間出現(xiàn)明顯峰值。其中，受益于“閃購送奶茶”等活動(dòng)，淘寶DAU于5月初迎來一波顯著增長，隨后銜接5月13日的預(yù)售開啟，平臺(tái)DAU平均在5億上下；抖音側(cè)同樣，DAU大幅變化來自于5月中上旬，“搶跑618+國補(bǔ)政策”等復(fù)合因素影響下，抖音率先吸引了大批用戶進(jìn)入，拉長618戰(zhàn)線。
相較之下，京東、拼多多用戶在6.18期間有顯著增長。從6月上旬開始，京東推出潮流、電競等主題的“驚喜日”，發(fā)放紅包出售稀有單品等。后續(xù)推出“618開心夜”將購物大促進(jìn)一步節(jié)日化，植入“快樂消費(fèi)”心智。拼多多則是推出“千億補(bǔ)貼”，時(shí)間拉長的同時(shí)于各領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)券發(fā)放，持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注大促，其DAU于5月的2.6億上漲至6月的2.7億以上。
整體來看，頭部電商平臺(tái)在節(jié)奏上均傾向?qū)?.18拉長，弱化單日活動(dòng)、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)需求匹配，為消費(fèi)者定期的提供各細(xì)分品類的優(yōu)惠產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配用戶需求。未來，圍繞購物節(jié)的復(fù)雜套路將持續(xù)弱化，為用戶提供極速安裝、保修服務(wù)，關(guān)注用戶需求將成為主旋律。
二手電商方面，閑魚于第二季度用戶規(guī)模穩(wěn)步走高。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，2025年6月其月均新增用戶數(shù)達(dá)1,286.3萬人、相較4月增長260萬以上。關(guān)注用戶年齡，閑魚用戶中近28%為16~25歲群體，結(jié)合頭部內(nèi)容電商平臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)，用戶當(dāng)下對(duì)“玩具樂器”等類目的搜索頻次于2025上半年大幅提升，銷售額同比增速超70%。未來，諸如閑魚等的二手電商將成為年輕用戶群體交易的主要平臺(tái)，玩具樂器、潮玩等品類的交易頻次及銷售額將水漲船高。
外賣： 京東入局、美團(tuán)守擂，競爭邁入白熱化階段
2025年第二季度，外賣市場的白熱化競爭是不可不談的重要話題。
2月，京東正式宣布上線“京東外賣”業(yè)務(wù)，推出了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，旨在通過大規(guī)模的資金投入，迅速吸引用戶和商家，搶占市場份額；其次，京東宣布對(duì)入駐商家實(shí)行“零傭金”政策，吸引優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐；最后，京東宣布將為旗下外賣騎手繳納社保，提升騎手的福利保障。
3月底，即京東外賣上線40天后，其日訂單量突破100萬，共45萬家餐廳進(jìn)駐、覆蓋全國142個(gè)城市及地區(qū)。4月初，京東再推出百億補(bǔ)貼，優(yōu)惠券福利繼續(xù)加碼，4月21日，其推出“超時(shí)訂單免單“，超過20分鐘即退還全款。激進(jìn)的推廣政策使得京東快速搶占市場份額，吸納用戶，據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，2025年4月，京東新增用戶數(shù)達(dá)4,517.6萬、環(huán)比增長超66.1%。5月中，市場監(jiān)管總局首次約談了主要外賣平臺(tái)，要求平臺(tái)企業(yè)規(guī)范市場競爭行為，不得實(shí)施不正當(dāng)價(jià)格行為，圍繞著美團(tuán)、京東的“外賣大戰(zhàn)“有所降溫，但二者實(shí)際補(bǔ)貼仍未放緩，訂單量持續(xù)突破。
我們認(rèn)為，入局外賣市場是京東“一石二鳥“的重要戰(zhàn)略策略。一方面，京東希望圍繞自身同城配送的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，搶占高品質(zhì)外賣市場，結(jié)合其6月份意在推出的“七鮮小廚”模式可以看出，其希望在競爭中摸索出一條適合京東的外賣打法，在發(fā)展成熟的市場中分得一杯羹；另一方面，外賣業(yè)務(wù)為京東帶來了用戶留存，據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，2025年5月京東單日人均使用時(shí)長達(dá)17分鐘，相對(duì)3月提升了近1倍。據(jù)官方數(shù)據(jù)，用戶點(diǎn)外賣后有接近40%的概率會(huì)停留，繼續(xù)使用京東查看商品或下單。布局外賣業(yè)務(wù)可幫助京東節(jié)省大量于流量媒體平臺(tái)投放廣告的費(fèi)用，一舉兩得。
反觀美團(tuán)外賣，其并未因京東的入局而受到強(qiáng)烈沖擊，反而在更多策略的調(diào)整下實(shí)現(xiàn)了短暫的用戶增長。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，2025年5月中，美團(tuán)外賣周均DAU超700萬，相較第二季度初有所提升。
我們認(rèn)為，美團(tuán)外賣基于其市場份額、騎手儲(chǔ)備等優(yōu)勢，短期內(nèi)市場份額較難撼動(dòng)。同時(shí)，如3月中其推出的“美團(tuán)18神券；4月初宣布為騎手補(bǔ)貼養(yǎng)老保險(xiǎn)，以及該月中旬推出美團(tuán)閃購等策略之下，美團(tuán)能通過犧牲部分營收快速搶回部分市場，以保證自身的市場地位。
進(jìn)入6月，餓了么正式并入阿里電商事業(yè)群，閃購上線、拿下淘寶首頁一級(jí)流量入口，7月初，淘寶閃購啟動(dòng)500億補(bǔ)貼、正式加入戰(zhàn)場，至此“三強(qiáng)爭霸“的外賣大戰(zhàn)正式拉開帷幕。結(jié)合各家的策略現(xiàn)狀及整體預(yù)算，我們預(yù)計(jì)外賣大戰(zhàn)將于11月之前結(jié)束，市場格局或?qū)⒎�(wěn)定在5：4：1。
游戲： 次新游表現(xiàn)亮眼，大廠加速AI布局
2025年第二季度，我國游戲市場仍保持增長態(tài)勢，多類型產(chǎn)品迎來流水增長，整體市場在多增量的促進(jìn)之下穩(wěn)定發(fā)展。
據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2025年6月，我國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)268.9億元，同比增長、環(huán)比有所下滑。其中，移動(dòng)游戲市場為增長提供了主要?jiǎng)恿Γ?025上半年我國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售金額達(dá)1,253.09億元、同比增長16.55%，占到整體同期游戲市場收入的74.6%。
新游仍為移動(dòng)游戲市場的主要組成，從Q2整體來看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有10余款新游上線，其中各類RPG、卡牌為主流玩法。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)整理，其中共有5款上線首月預(yù)估流水突破100萬。
第二季度中，5月新游表現(xiàn)較為顯著，據(jù)預(yù)估共有約5款游戲首月流水突破億元。其中，《英勇之地》作為“端轉(zhuǎn)手”的產(chǎn)品，其上線前總預(yù)約量超500萬次，上線首月iOS端流水接近1億元，全網(wǎng)突破2億以上。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)顯示，5月產(chǎn)品日均下載量持續(xù)攀升，于6月初日均下載量突破50萬次，并于7月仍在持續(xù)攀升。作為PC端的“Steam人氣爆裝刷寶爽游”，其憑借著“肉鴿”打破傳統(tǒng)沙盒類游戲壁壘，吸引更多類型玩家，實(shí)現(xiàn)有效破圈。
另一方面，準(zhǔn)新游同樣持續(xù)煥發(fā)活力，為移動(dòng)游戲市場帶來增量。其中，騰訊旗下《三角洲行動(dòng)》市場表現(xiàn)優(yōu)秀，活躍用戶數(shù)穩(wěn)步增長。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度其季均DAU為279.5萬、環(huán)比Q1增長了73.6%。同時(shí)，App端用戶已形成較為穩(wěn)定的使用習(xí)慣，Q2人均使用時(shí)長穩(wěn)定在60分鐘上下、人均啟動(dòng)次數(shù)穩(wěn)定在3次以上。由于數(shù)據(jù)互通，結(jié)合“搜集物資、搬磚變現(xiàn)”的游戲特征，大量端游用戶會(huì)有顯著的移動(dòng)端登錄需求，雖然不同終端間無法組隊(duì)對(duì)戰(zhàn)，但多端互通的游戲特性仍然能夠吸引大量玩家留存，游戲影響力持續(xù)攀升，當(dāng)下單季度預(yù)估已為騰訊帶來10億+流水，未來發(fā)展前景廣闊。
最后，老游戲整體格局穩(wěn)固，“版更+活動(dòng)聯(lián)名”的打法仍然適用，如《火影忍者》手游5月上新角色并更新劇情，流水環(huán)比增長超10%，周均DAU穩(wěn)步上漲接近500萬；如《和平精英》于同月開啟新賽季，上線槍械皮膚并且推出時(shí)光福利碎片等活動(dòng)，流水穩(wěn)定在Top榜單第二，且版更后周均DAU于6月迎來一波顯著增長，從2300萬增長至接近2500萬左右。整體來看，版本更新仍然是老游煥發(fā)長線活力的關(guān)鍵打法，老玩家付費(fèi)意愿仍較為顯著。
整體來看，多輪驅(qū)動(dòng)之下，移動(dòng)游戲市場增長文件。同時(shí)，著眼AI技術(shù)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的影響，第二季度有大量游戲企業(yè)布局AI技術(shù)，部分產(chǎn)品已初步落地，解決游戲創(chuàng)作難題、提高游戲產(chǎn)出效率。如騰訊，于6月推出VISVISE，意在為游戲開發(fā)者打造游戲創(chuàng)作全鏈路解決方案，其旗下GoSkinning為行業(yè)首個(gè)通用AI蒙皮大模型，可適配任意角色類型，將傳統(tǒng)人工蒙皮時(shí)間縮短至2小時(shí)；如網(wǎng)易，于6月初推出有靈天工，網(wǎng)易伏羲發(fā)布游戲行業(yè)AI解決方案；如三七互娛，旗下宙斯可實(shí)現(xiàn)素材智能生成、用戶行為預(yù)測等功能等等。
未來，AI將是頭部游戲企業(yè)發(fā)力的重要方向，不限于提升游戲開發(fā)效率，諸如通過AI增強(qiáng)NPC智能感提升游戲可玩性、通過AI監(jiān)測玩家行為避免外掛或其他不文明游戲行為的出先等，各細(xì)分方向均有AI的發(fā)力空間，
綜上，雖仍處于存量競爭之中，但我們?nèi)阅軌驈挠螒蚴袌鲋锌吹綕摿�。期�?025年游戲行業(yè)迎來優(yōu)秀產(chǎn)品的爆發(fā)增長。
短�。� 加速增長，新玩家正式入場
AI賦能、多品類短劇涌現(xiàn)，2025上半年短劇市場仍保持著穩(wěn)定增長態(tài)勢，各頭部企業(yè)及品牌主積極布局，平臺(tái)扶持政策加速落地。
從規(guī)劃備案情況來看，市場中微短劇數(shù)量正持續(xù)增加。2025年6月，全國重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)劃備案公示的網(wǎng)絡(luò)微短劇共316部、9,079集；從季度表現(xiàn)來看，2025年Q2總備案短劇數(shù)量達(dá)851個(gè)、環(huán)比增長30.7%個(gè)。其中，都市、傳奇仍為主要構(gòu)成題材，古代穿越劇題材被更多制作方選擇。
平臺(tái)方面，地方衛(wèi)視已逐步成為微短劇的重要播出渠道之一。2025年上半年，我國衛(wèi)視頻道共播出了75部微短劇，其中首播劇63部，同比增加52部，環(huán)比增加32部。同時(shí)，關(guān)注地方衛(wèi)視的播放情況，同期有26個(gè)衛(wèi)視頻道播出微短劇，同期累計(jì)收視達(dá)16.8億人次，接近2024年全年衛(wèi)視微短劇總?cè)舜蔚?倍。關(guān)注劇集情況，諸如《獅城山海》于2025上半年首播收視人次達(dá)45,504萬人，登頂衛(wèi)視短劇收視率榜首，創(chuàng)CVB微短劇收視記錄。整體來看，地方衛(wèi)視對(duì)微短劇的接受程度有所提升，布局力度全面加強(qiáng)。
移動(dòng)端，紅果免費(fèi)短劇仍為行業(yè)當(dāng)下的絕對(duì)頂流。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，紅果短劇月均DAU達(dá)2,662.5萬人、月用戶使用總時(shí)長超9.4億小時(shí)（人均使用時(shí)長超過1小時(shí)）。
首先，紅果于2025上半年徹底打通了“番茄小說、紅果、抖音”，塑造了從生產(chǎn)到傳播的獨(dú)家短劇生態(tài)，結(jié)合“掘進(jìn)計(jì)劃”等拉新劇政策，紅果短劇旗下短劇儲(chǔ)備于第二季度穩(wěn)步走高，為其持續(xù)占領(lǐng)市場提供基礎(chǔ)；其次，免費(fèi)觀看的背后紅果并未放棄對(duì)高質(zhì)量/多樣化短劇的產(chǎn)出，以6月為例，紅果新增了如“宮斗宅斗”、“種田經(jīng)營”等多個(gè)標(biāo)簽，新上短劇均在70~100集左右，熱度持續(xù)走高。最后，分成比例的提升和激勵(lì)政策的落地始終是平臺(tái)吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有力手段，4月14日紅果短劇升級(jí)了《劇本限時(shí)激勵(lì)》政策，升級(jí)之后單本保底達(dá)到了12萬+、分成比例提升至20%，多個(gè)激勵(lì)政策疊加且上不封頂。整體來看，當(dāng)下的紅果已成為行業(yè)“圍剿”的重要目標(biāo)，“布局短劇”已開始成為頭部大廠的重要戰(zhàn)略方向，行業(yè)競爭將進(jìn)一步加劇。
關(guān)注其他平臺(tái)，深化運(yùn)營為主要打法、“新入局”玩家持續(xù)增加。首先，諸如抖音等平臺(tái)加速優(yōu)化自身的分賬策略/合作計(jì)劃，以針對(duì)不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作者提供精準(zhǔn)扶持，5月19日，抖音全面升級(jí)自身于年初推出的短劇扶持政策，其中引入精品定制、出品投資、版權(quán)保底等合作模式，單部劇集的保底合作金額可達(dá)500萬元。
其次，新策略、新打法開始在部分平臺(tái)中顯現(xiàn)。如B站于Q2發(fā)力動(dòng)畫短劇，開發(fā)如“最強(qiáng)動(dòng)畫小說家”，6月推出“覺醒計(jì)劃”面向UP主、MCN機(jī)構(gòu)及動(dòng)畫短劇制作公司，提供覆蓋30%至100%的內(nèi)容制作成本支持，并給予最高達(dá)80%的分成比例等。據(jù)官方披露，2025年Q1 B站動(dòng)畫短劇內(nèi)容單月流水已超千萬、季度環(huán)比增速超過140%。“包月充電”的方式是B站相較于其他短劇平臺(tái)的優(yōu)勢生態(tài)，該訂閱方式能夠更有效的拉進(jìn)創(chuàng)作者和粉絲的距離，該生態(tài)利好B站吸納中/小短劇創(chuàng)作者。
最后，更多新玩家開始涌入短劇行業(yè)。7月初，小米旗下REDMI宣布推出首部短劇《時(shí)空合伙人》，產(chǎn)品經(jīng)理等親自參演，圍繞塑造產(chǎn)品品牌力；京東早在2024年上旬即將“短劇”模塊添加在京東App“逛頁面”中，2025年4月初落實(shí)“短劇保底激勵(lì)+播放分成”政策。經(jīng)過6.18對(duì)短劇的持續(xù)關(guān)注，京東決心進(jìn)入短劇市場，發(fā)布“百萬年薪”招聘短劇內(nèi)容策略運(yùn)營，20薪的待遇水平吸引市場關(guān)注。
整體來看，短劇市場當(dāng)下已邁過野蠻生長的早期階段，行業(yè)商業(yè)模式已逐步跑通，頭部平臺(tái)市場份額也趨向穩(wěn)固。在此背景下，中/腰部市場的競爭正進(jìn)一步加劇，在AI賦能下，我們看好如“動(dòng)漫短劇、真人短劇漫改、譯制劇出�！钡荣惖溃诮当驹鲂У拇蟊尘跋�，短劇生產(chǎn)效率將大幅提升，為行業(yè)持續(xù)帶來更多增量。
旅游： 多點(diǎn)開花，復(fù)蘇態(tài)勢明顯
2023~2025年，我國旅游市場重拾增長，各節(jié)假日出游人次均呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，旅游開始成為常態(tài)化消費(fèi)選擇。2025年Q2，五一、端午旅游人數(shù)及花費(fèi)均創(chuàng)下三年內(nèi)新高。
五一節(jié)假日期間，我國旅游人數(shù)共3.14億人、同比增長6.4%，旅游花費(fèi)共1802.69億元、同比增長8.2%。一方面，更多游客開始選擇在小長假游覽頭部景區(qū)，深度游需求有所提升，據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，我國Top50 5A景區(qū)共接待深度游游客2730.8萬人，同比增長4.5%。另一方面，從地區(qū)熱度來看，一線、新一線城市仍然是游客在五一假日的首選，但同時(shí)選擇下沉市場出游、挖掘小眾目的地的用戶數(shù)量也在提升，出游人群分布整體呈現(xiàn)“兩頭分布”的特征。
端午節(jié)假日期間，我國旅游人數(shù)共1.19億人、同比增長8.2%，旅游花費(fèi)共427.3億元、同比增長5.9%。端午期間游客出游偏好更為顯著。一方面，2025年端午與六一兒童節(jié)疊加，親子游顯著推動(dòng)端午假期熱度走高，“兒童游樂場”等團(tuán)購訂單量同比穩(wěn)步增長；另一方面，端午期間演唱會(huì)數(shù)量增長，陶喆、鄧紫棋等演唱會(huì)門票快速售罄，帶動(dòng)地方旅游產(chǎn)業(yè)增長。
另外，進(jìn)入2025年第二季度，入境游仍持續(xù)火爆。自2025年6月1日起至2026年5月31日，對(duì)巴西、阿根廷、智利、秘魯、烏拉圭持普通護(hù)照人員試行免簽政策，我國堅(jiān)持對(duì)外免簽策略，吸引海外游客赴中旅游。
積極的對(duì)外政策吸引大量游客入境，如“五一”假期期間，我國邊檢機(jī)關(guān)共保障1089.6萬人次中外人員出入境，日均217.9萬人次，較去年“五一”假期增長28.7%，單日出入境通關(guān)最高峰出現(xiàn)在5月3日，達(dá)229.7萬人次。我們認(rèn)為，國內(nèi)旅行市場的逐步開放將進(jìn)一步利好如導(dǎo)游、酒店等服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)，多語種服務(wù)、線上獲客已成為吸納海外游客的重要方式。
關(guān)注游客的旅行計(jì)劃選擇，我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2025年Q2，更多用戶開始選擇“短途周邊游”，如基于環(huán)球旅訊的調(diào)研數(shù)據(jù)，有18.9%的用戶選擇將在6~9月進(jìn)行3次以上的省內(nèi)周邊游；相較來看，選擇出境游的用戶數(shù)量有所減少，僅有3.1%、3.0%的用戶表示將在6~9月進(jìn)行2次以上的短線/長線出境游。未來，短途高頻的出行特征將進(jìn)一步擴(kuò)散，游客出行選擇將持續(xù)多樣化。
最后，從在線旅游平臺(tái)維度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)當(dāng)下雖已邁入成熟期，但隨著AI等關(guān)鍵技術(shù)的賦能，增量機(jī)遇正在逐步顯現(xiàn)。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，2025年6月，我國在線旅游行業(yè)活躍、日均新增用戶數(shù)分別為1.74億、108.5萬人，其中，日均新增活躍用戶數(shù)同比增長超3%；另外，同期行業(yè)用戶單日人均使用時(shí)長為6.54分鐘，同比增長了73.9%，整體來看，用戶對(duì)線上旅游出行平臺(tái)的依賴程度正在進(jìn)一步加深，其中，DeepSeek等大模型的開源為頭部平臺(tái)打造AI服務(wù)提供了機(jī)會(huì)，AI賦能平臺(tái)吸引用戶，帶來了新增用戶的顯著增長。
AI技術(shù)的落地和賦能拓寬了旅游平臺(tái)的服務(wù)場景，用戶可進(jìn)行更多個(gè)性化操作，已滿足旅游出行需求。以攜程為例，其于4月底推出了“程星途”AI Agent，意在預(yù)測用戶差旅需求和偏好，為用戶推薦個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)；同期，途牛推出“AI助手小�！辈㈤_源，希望實(shí)現(xiàn)智能搜索、自動(dòng)比價(jià)、打包預(yù)定等一站式服務(wù)。另外，從企業(yè)側(cè)角度來看，使用AI賦能商旅已成為企業(yè)未來嘗試的重要方向，據(jù)環(huán)球旅訊調(diào)研，當(dāng)下有超7成的企業(yè)差旅敬禮未嘗試/使用過AI工具，主要擔(dān)心如應(yīng)用效果不好、數(shù)據(jù)質(zhì)量不足等問題。未來，該細(xì)分領(lǐng)域是在線旅游平臺(tái)開發(fā)的重要方向，市場前景廣闊。
綜上，邁入2025年Q2，我國旅游行業(yè)整體延續(xù)了Q1的復(fù)蘇態(tài)勢，節(jié)假日出游人數(shù)及人均花費(fèi)均穩(wěn)定增長。同時(shí)，不同人群在出游選擇、計(jì)劃上差異顯著，需求持續(xù)細(xì)化、多樣化。總體來看，AI將是重新塑造旅游行業(yè)、改變商旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵技術(shù)，有望于2025下半年為行業(yè)帶來突破增長。
生成式AI：大模型加速迭代，頭部競爭激烈
2025年4~6月，我國共新增93款生成式人工智能服務(wù)在國家網(wǎng)信辦完成備案，對(duì)于通過API接口或其他方式直接調(diào)用已備案模型能力的生成式人工智能應(yīng)用或功能，新增74款完成登記。整體來看，截至2025年6月30日，累計(jì)有439款生成式人工智能服務(wù)完成備案，233款生成式人工智能應(yīng)用或功能完成登記。
一方面，國內(nèi)大模型于Q2多點(diǎn)開花，各細(xì)分領(lǐng)域涌現(xiàn)定制化大模型。如上整理，國內(nèi)廠商均開始加速布局開發(fā)服務(wù)特定場景的大模型，如針對(duì)代碼、辦公、課堂分析等方向進(jìn)行備案，以率先搶占市場份額。另一方面，頭部大廠旗下旗艦大模型于Q2加速更新迭代，如4月字節(jié)上線了Seed-Thinking-v1.5以及扣子空間、騰訊上線元寶并上線AI開發(fā)套件等；5月Deepseek進(jìn)行了“小版本更新”，上下文窗口翻倍至128K；6月阿里開源了Qwen3-Embedding系列模型、字節(jié)Doubao-Seed 1.6及1.6-flash上線等。綜上，2025年第二季度為國產(chǎn)AI大模型集中備案、上新的關(guān)鍵時(shí)期，雖然市場上并未涌現(xiàn)大量新平臺(tái)，但大模型的整體能力正在加速提升。
海外市場方面，頭部AI大廠加快在自身優(yōu)勢領(lǐng)域的布局，迭代產(chǎn)品推出功能。OpenAI更關(guān)注C端市場體驗(yàn)，推出o3、o4-mini推理模型，更新語音對(duì)話模式等；Google于Q2的亮點(diǎn)則主要來自I/O開發(fā)者大會(huì)，會(huì)上更新了Gemini 新模型，結(jié)合Token消耗情況來看，其已經(jīng)成為開發(fā)者當(dāng)下著重選擇的大模型，Token份額占比超過20%；Anthropic于6月上線了Claude4，代碼能力超越GPT-4-turbo，截止6月底，Claude Sonnet4已成為消耗Token量最高的AI模型。
整體來看，2025年7月底AI大模型Token總使用量達(dá)到了3.41T，相較4月中旬的1.7T增長了一倍以上，相較年初1月的3~400增長了近10倍。更多開發(fā)者開始積極調(diào)用大模型，開發(fā)服務(wù)于細(xì)分場景的AI工具。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)、海外大模型整體在表現(xiàn)上差距正在加速縮短，國內(nèi)第一梯隊(duì)大模型在中文語義場景下的通用能力正迅速提升。
關(guān)注App端，國內(nèi)生成式AI市場格局發(fā)生轉(zhuǎn)變。進(jìn)入Q2，豆包MAU反超Deepseek后穩(wěn)步走高，于6于達(dá)到了1.66億人次，環(huán)比增長9.8%，5月上線的“實(shí)時(shí)視頻通話”功能進(jìn)一步提升其可玩性，隨著6月Doubao 1.6大模型的發(fā)布，未來豆包于市場影響力將持續(xù)加深。Deepseek方面，R1的爆火使其在2月迎來一波可觀增長，但隨著其他玩家的快速崛起、以及其大模型更新頻率的放緩，Deepseek活躍用戶數(shù)有所下滑，但基于其市場聲量的影響，MAU于Q2穩(wěn)定在1億量級(jí)。
從使用情況來看，頭部生成式AI App用戶粘性已初步形成。據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，
2025年Q2頭部生成式AI App用戶單日人均使用時(shí)長達(dá)10分鐘以上，其中豆包穩(wěn)居Top1，用戶使用時(shí)長平均在12分鐘以上。同時(shí)，關(guān)注用戶啟動(dòng)次數(shù)，豆包單日用戶啟動(dòng)次數(shù)于同期達(dá)5次以上，高于騰訊元寶、Deepseek的3次左右。整體來看，免費(fèi)、多功能，結(jié)合先發(fā)優(yōu)勢等特征，豆包已穩(wěn)居國內(nèi)生成式AI App領(lǐng)域首位。
結(jié)合極光月狐數(shù)據(jù)整理，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下多數(shù)用戶更加傾向通過移動(dòng)設(shè)備使用AI產(chǎn)品，其使用場景多數(shù)情況下并不深度，多數(shù)傾向?qū)I工具作為搜索引擎、娛樂互動(dòng)對(duì)象、答題解惑助手來使用�；诖�，關(guān)注App端AI產(chǎn)品情況可更加直觀地幫助我們了解用戶使用偏好，對(duì)生成式AI領(lǐng)域形成更加完整的洞察。
最后，著眼趨勢，AI Agent、知識(shí)庫等概念加速興起，更多平臺(tái)加速更新提供更豐富可用的工具。Agent方面，Kimi于6月底內(nèi)測DeepResearch，國產(chǎn)大模型于特定場景下的Agent形態(tài)正在加速形成；扣子空間優(yōu)化PPT制作功能，從智能設(shè)計(jì)到單頁二次編輯，扣子的Agent特征愈發(fā)顯著。知識(shí)庫方面，騰訊ima為行業(yè)當(dāng)下的頭部平臺(tái)，據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，其App端2025年6月DAU均值已達(dá)87.4萬，環(huán)比增長超120%，雖當(dāng)下量級(jí)仍較小，但隨著其全端布局策略效果的持續(xù)顯現(xiàn)，更多用戶將接觸并使用AI知識(shí)庫，AI研究賽道將被市場進(jìn)一步關(guān)注。
【報(bào)告說明】
1．?dāng)?shù)據(jù)來源
1）極光月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)及極光月狐iAPP平臺(tái)針對(duì)各類移動(dòng)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析；2）極光月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對(duì)門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；3）極光月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動(dòng)端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽，對(duì)人群社會(huì)屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；4）極光月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光月狐調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
2．?dāng)?shù)據(jù)周期
報(bào)告整體時(shí)間段：2023年1月-2025年6月。
3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明
具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁標(biāo)注。
4．免責(zé)聲明
極光月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。極光月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與極光月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。
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極光月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。
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