9月5日的柏林飄起了小雨，但絲毫不影響中國(guó)家電廠商參展的熱情。走進(jìn)IFA（德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)）的展會(huì)門(mén)口，墻上的廣告幾乎全部被美的、海爾等中國(guó)家電廠商“承包了”，僅在側(cè)面有一則是海外企業(yè)高通的廣告。
海爾、美的、TCL、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、科沃斯、石頭、萬(wàn)和、極米、追覓、云鯨、聯(lián)想、大疆、影石等中國(guó)企業(yè)參加了本屆IFA展，其中多家上市公司今年上半年在歐洲實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)。
本屆IFA，AI成為熱點(diǎn)。中國(guó)企業(yè)展示了從AI家電、新型顯示、機(jī)器人，到戶用光伏和儲(chǔ)能方案等新產(chǎn)品。IFA 開(kāi)幕當(dāng)天，海信、長(zhǎng)虹還分別宣布成為2026世界杯全球官方贊助商和跳臺(tái)滑雪世界杯未來(lái)三個(gè)賽季的官方合作伙伴，體育營(yíng)銷(xiāo)正助力中國(guó)自主品牌在包括歐洲在內(nèi)的全球市場(chǎng)提升影響力。
AI家電、新型顯示、機(jī)器人成熱點(diǎn)
歐洲是全球高端家電市場(chǎng)之一，中國(guó)龍頭企業(yè)正搭乘AI技術(shù)的浪潮，力推創(chuàng)新的AI智能家電、顯示技術(shù)、機(jī)器人等新品，擺脫過(guò)去單純依靠性價(jià)比的成長(zhǎng)路徑。
在本屆IFA上，AI家電成為亮點(diǎn)。海爾展出了可“盯火”防溢鍋的煙機(jī)、能“看懂”衣服材質(zhì)顏色的洗衣機(jī)、能“記住”食材類(lèi)型和時(shí)間的冰箱等；其歐洲用戶服務(wù)平臺(tái)hOn App，已接入超1000萬(wàn)用戶，可管理海爾、Candy、Hoover品牌的智能電器，提供食譜推薦、遠(yuǎn)程控餐、洗滌劑自動(dòng)投放等服務(wù)。美的則展出人形機(jī)器人等智能產(chǎn)品。
顯示方面，海信推出了RGB-Mini LED電視新品。創(chuàng)維旗下METZ則展示全球化智能大屏操作系統(tǒng)Coolita，可實(shí)現(xiàn)AI智能交互，集成DeepSeek-R1大語(yǔ)言模型，支持77種語(yǔ)言語(yǔ)音交互，能進(jìn)行內(nèi)容搜索和多輪對(duì)話。長(zhǎng)虹也通過(guò)熊貓主題家電，展示其AI家電，像長(zhǎng)虹AI電視搭載擬人化智能體“熊貓小白”，可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全場(chǎng)景陪伴。
創(chuàng)新的清潔機(jī)器人也受到矚目。歐洲家庭的割草需求比較大，石頭科技推出帶四個(gè)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)車(chē)輪的割草機(jī)器人，可應(yīng)對(duì)80%的坡度、攀爬高達(dá)6厘米的障礙物。追覓推出首款仿生四足履帶爬樓掃地機(jī)器人，可解決多層次樓層清潔問(wèn)題，能攀爬25厘米的臺(tái)階。云鯨的掃拖機(jī)器人，集成AI雙目視覺(jué)避障、履帶熱活水循環(huán)清潔等技術(shù)。
越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)針對(duì)歐洲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，并在貿(mào)易環(huán)境多變的情況下提供靈活的生產(chǎn)基地方案。像今年萬(wàn)和針對(duì)歐洲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的洗碗機(jī)，覆蓋獨(dú)立式、半嵌、全嵌3種形態(tài)，還搭配紅酒杯保護(hù)等功能。
加碼體育營(yíng)銷(xiāo)，助力本土化深耕
在今年IFA開(kāi)幕前夕，美的、海爾紛紛與歐洲的足球勁旅簽約合作。而在本屆IFA開(kāi)幕當(dāng)天，海信、長(zhǎng)虹又分別官宣與世界足聯(lián)、世界滑雪聯(lián)合會(huì)達(dá)成新的合作。今年，TCL還成為奧林匹克全球合作伙伴。借助體育營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步在歐洲市場(chǎng)做強(qiáng)自主品牌，已經(jīng)成為中國(guó)龍頭企業(yè)的共同選擇。
9月2日，美的集團(tuán)與巴塞羅那足球俱樂(lè)部達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議，自2026/2027賽季起，美的品牌將出現(xiàn)在巴薩球隊(duì)正式比賽及訓(xùn)練服的袖標(biāo)位置。9月4日，海爾歐洲也宣布成為英國(guó)利物浦足球俱樂(lè)部、法國(guó)巴黎圣日耳曼足球俱樂(lè)部的全球官方合作伙伴。在熱愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)的歐洲市場(chǎng)，與冠軍球隊(duì)攜手，預(yù)示中國(guó)品牌正在“往上走”。
上市公司的半年報(bào)也提供了佐證。海爾智家（600690.SH）今年上半年在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入179.95億元，同比增長(zhǎng)24.07%；旗下Candy推出洗衣機(jī)、烘干機(jī)、烤箱、冰箱等新品；海爾還在歐洲贊助了法網(wǎng)等網(wǎng)球賽事，整合了開(kāi)利商用制冷業(yè)務(wù)，并收購(gòu)了匈牙利的空調(diào)熱泵批發(fā)零售公司KLIMA KFT。美的集團(tuán)（000333.SZ）今年上半年在歐洲收購(gòu)了TEKA集團(tuán)，深入推進(jìn)“In Europe，for Europe”戰(zhàn)略，分體空調(diào)持續(xù)熱銷(xiāo)；旗下庫(kù)卡在西班牙建立首個(gè)結(jié)合人工智能的機(jī)器人餐廳，用AI視覺(jué)來(lái)交付餐飲訂單。
海信家電（000921.SZ）今年利用贊助“世俱杯”（國(guó)際足聯(lián)俱樂(lè)部世界杯）的契機(jī)，在歐洲完善中高端產(chǎn)品矩陣，上半年歐洲收入同比增長(zhǎng)22%；前5個(gè)月在歐洲的冰箱銷(xiāo)售額占有率同比提升1.75個(gè)百分點(diǎn)，歐洲空調(diào)研發(fā)中心啟動(dòng)，歐洲空調(diào)、洗衣機(jī)收入分別增長(zhǎng)35%、39%。海信視像（600060.SH）上半年在歐洲則堅(jiān)持高端和大屏化策略，強(qiáng)化歐洲、中國(guó)、越南生產(chǎn)基地協(xié)同，在歐洲出貨的Mini LED電視占比9.5%，同比提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。
TCL電子（01070.HK）上半年在歐洲的品牌電視出貨量同比增長(zhǎng)13.3%，65英寸及以上、Mini LED電視出貨量分別提升29.6%和91%，在法國(guó)和波蘭零售量居前二，在瑞典、西班牙、希臘和捷克零售量居前三；光伏業(yè)務(wù)在歐洲已有產(chǎn)品落地。而創(chuàng)維集團(tuán)（00751.HK）在歐洲的Metz智能電視和家電業(yè)務(wù)已成為其海外的重要增長(zhǎng)引擎，子品牌Strong還在歐洲拓展戶用儲(chǔ)能等業(yè)務(wù)。
GfK中國(guó)家電研究洞察負(fù)責(zé)人王宏吉向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，美的、海爾等中國(guó)頭部企業(yè)今年通過(guò)“并購(gòu)+產(chǎn)能本地化”在歐洲市場(chǎng)搶占先機(jī)，未來(lái)需突破高端市場(chǎng)與文化壁壘，從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，最終實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，再到“歐洲本土化品牌”的升級(jí)。預(yù)計(jì)中國(guó)企業(yè)在歐洲家電市場(chǎng)的份額未來(lái)將穩(wěn)步提升。
