OpenAI廣告業(yè)務(wù)布局逐步成型

OpenAI 高管一直對旗下熱門聊天機器人 ChatGPT 的廣告投放方案守口如瓶，這讓整個數(shù)字廣告行業(yè)都在翹首以盼相關(guān)線索。而在公司內(nèi)部，工作人員正緊鑼密鼓地敲定各項核心細節(jié)。

據(jù)一位知情人士透露，員工們已在探討優(yōu)化人工智能模型的方案，以便在用戶提出相關(guān)問題時，讓 ChatGPT 的回復(fù)優(yōu)先展示推廣內(nèi)容。例如，當用戶搜索睫毛膏推薦時，絲芙蘭贊助的美妝產(chǎn)品廣告就可能隨之出現(xiàn)。另一位見過相關(guān)設(shè)計稿的人士表示，近幾周，OpenAI 員工還針對廣告在 ChatGPT 內(nèi)的多種呈現(xiàn)形式制作了模擬樣稿。

ChatGPT 自 2022 年推出以來，周活躍用戶已激增至近 9 億，其目標是到 2030 年將這一數(shù)字提升至 26 億。這一規(guī)模將遠超絕大多數(shù)社交媒體與搜索引擎公司，足以在由谷歌(315.67, -0.01, 0.00%)、Meta和亞馬遜(232.38, 0.24, 0.10%)主導(dǎo)的、規(guī)模超 1 萬億美元的數(shù)字廣告市場中占據(jù)一席之地。

至少在公開場合，OpenAI 首席執(zhí)行官山姆・奧特曼一直淡化公司打造廣告巨頭的野心。但在過去一年里，OpenAI 持續(xù)招募數(shù)字廣告領(lǐng)域的資深人士，同時不斷新增購物功能 —— 這些功能有望成為其進軍零售廣告領(lǐng)域的跳板。

另一位知情人士表示，OpenAI 意在打造一種全新的數(shù)字廣告模式，而非簡單復(fù)制社交媒體廣告等現(xiàn)有形式。此前有報道指出，OpenAI 會從用戶的詳細對話中收集大量興趣相關(guān)信息，并考慮基于這些歷史數(shù)據(jù)在 ChatGPT 中投放廣告。分析師與廣告行業(yè)高管均認為，用戶明確表達購買意向的 ChatGPT 對話場景，堪稱一座廣告 “金礦”。

據(jù)上述知情人士透露，員工討論的方案之一是，在 ChatGPT 回復(fù)用戶問題時，給予推廣內(nèi)容優(yōu)先展示權(quán)。也就是說，人工智能模型可對推廣內(nèi)容進行優(yōu)先級排序，確保其能出現(xiàn)在 ChatGPT 的回復(fù)內(nèi)容里。

見過模擬樣稿的人士稱，近幾周設(shè)計的廣告樣稿中，推廣內(nèi)容會展示在 ChatGPT 主回復(fù)窗口的側(cè)邊欄。前述知情人士還提到，員工們也已討論添加相關(guān)提示信息，告知用戶回復(fù)結(jié)果中包含推廣內(nèi)容。

OpenAI 員工的一項核心工作是，研究如何投放廣告才不會引起用戶反感。畢竟，用戶可能會抵觸充斥推廣內(nèi)容的對話，也可能會因擔心回復(fù)內(nèi)容受廣告商影響，而不愿分享個人對話信息。知情人士表示，OpenAI 希望以盡可能不打擾用戶的方式投放廣告，同時確保公司不會失去用戶的信任。

這意味著，廣告或許只會在用戶的對話推進到特定階段時才會出現(xiàn)。見過樣稿的人士稱，其中一款廣告模擬方案顯示，廣告會作為 ChatGPT 交互的次級環(huán)節(jié)呈現(xiàn) —— 只有當用戶明確表示希望了解更多信息時才會彈出，而非直接出現(xiàn)在初始回復(fù)內(nèi)容中。

舉個例子，若用戶讓 ChatGPT 規(guī)劃巴塞羅那旅行行程，聊天機器人可能會推薦參觀圣家堂。該推薦本身不帶有商業(yè)推廣屬性，但如果用戶點擊圣家堂的相關(guān)鏈接，就會彈出一個提示窗口，展示多個提供付費游覽服務(wù)的商家推廣鏈接。

OpenAI 發(fā)言人表示：“隨著 ChatGPT 的功能日益強大、應(yīng)用愈發(fā)廣泛，我們正探索為所有人提供更多智能服務(wù)的途徑。在此過程中，我們也在研究廣告在產(chǎn)品中的呈現(xiàn)形態(tài)。用戶與 ChatGPT 之間建立了基于信任的關(guān)系，任何廣告投放方案的設(shè)計，都會以維護這份信任為前提。”

OpenAI 進軍廣告領(lǐng)域，或?qū)�對谷歌、Meta和亞馬遜構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)。廣告研究機構(gòu) WARC 12 月發(fā)布的報告顯示，這三家企業(yè)占據(jù)了全球（不含中國市場）約 60% 的數(shù)字廣告份額，預(yù)計今年的廣告總收入將接近 5600 億美元。

莫菲特・內(nèi)桑森公司的電商分析師邁克爾・莫頓指出，ChatGPT 的對話式交互模式，以及其相較于傳統(tǒng)網(wǎng)頁搜索更精煉、更詳盡的回復(fù)內(nèi)容，能有效吸引用戶注意力。他表示：“這使其具備了成為頂級廣告平臺的潛力�！�

對 OpenAI 而言，廣告業(yè)務(wù)一直是個敏感話題。一方面，公司擔心廣告投放會損害用戶對 ChatGPT 回復(fù)內(nèi)容的信任；另一方面，部分員工認為，大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)與公司實現(xiàn)通用人工智能的宏偉目標相悖 —— 通用人工智能指的是在各類任務(wù)中表現(xiàn)超越人類的人工智能。就在今年 5 月，奧特曼還曾表示，廣告業(yè)務(wù)是 “最后的選擇”。

廣告銷售能幫助 OpenAI 從消費端業(yè)務(wù)中獲取更多收入。截至今年 10 月，ChatGPT 周活躍用戶中約有 5% 訂閱了月費 20 美元或 200 美元的付費套餐。今年年初，OpenAI 曾預(yù)測，從明年開始，免費用戶的年均單用戶收入將達到 2 美元，到本十年末有望增至 15 美元。

該公司還預(yù)計，針對免費用戶的相關(guān)產(chǎn)品，毛利率將與Meta旗下的臉書相當，保持在 80% 至 85% 之間。目前尚不清楚這一預(yù)期是否已發(fā)生變化。

總體來看，OpenAI 今年夏天曾預(yù)計，到 2030 年，免費用戶業(yè)務(wù)將為公司帶來約 1100 億美元的收入，這筆資金將有助于抵消運行人工智能模型以響應(yīng)用戶查詢產(chǎn)生的巨額成本。近幾個月來，奧特曼對廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度也變得更為開放，他在 10 月的一檔播客節(jié)目中表示：“我雖覺得廣告有些令人反感，但并非完全不可接受�！�

培養(yǎng)用戶購物習(xí)慣

盡管如此，OpenAI 仍需在推進廣告等新業(yè)務(wù)與保障 ChatGPT 用戶增長之間尋求平衡 —— 畢竟，該產(chǎn)品正面臨著其他聊天機器人的激烈競爭。這種權(quán)衡在近期體現(xiàn)得尤為明顯：本月初，OpenAI 啟動 “紅色警報” 應(yīng)急機制，暫緩廣告業(yè)務(wù)相關(guān)工作，轉(zhuǎn)而優(yōu)先優(yōu)化 ChatGPT 本身。

ChatGPT 廣告業(yè)務(wù)面臨的另一大障礙是，消費者尚未普遍養(yǎng)成使用人工智能進行線上瀏覽和購物的習(xí)慣。OpenAI 9 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年 6 月，僅有 2.1% 的 ChatGPT 查詢內(nèi)容與 “可購買商品” 相關(guān)。

不過，隨著 OpenAI 不斷為 ChatGPT 新增購物相關(guān)功能，這一情況有望得到改善。這些功能包括與支付處理公司 Stripe 合作打造的 ChatGPT 內(nèi)支付結(jié)算系統(tǒng)、個性化產(chǎn)品推薦功能等。此外，OpenAI 還與電商巨頭 Shopify 建立了合作關(guān)系，并與齊洛房地產(chǎn)公司、戶戶送外賣平臺等企業(yè)達成合作，將家居購物和外賣下單功能引入 ChatGPT。

這些電商功能不僅能鼓勵更多用戶通過 ChatGPT 購物，還能讓 OpenAI 獲取實時的商家數(shù)據(jù) —— 這些數(shù)據(jù)可用于精準投放廣告，并追蹤廣告效果。OpenAI 曾表示，此類數(shù)據(jù)也會影響產(chǎn)品在 ChatGPT 搜索結(jié)果中的展示情況。

據(jù)一位與 OpenAI 高管交流過的人士透露，今年 9 月末，當 OpenAI 發(fā)布商家產(chǎn)品信息提交規(guī)范后，數(shù)千個品牌紛紛報名加入等待名單，希望提交相關(guān)數(shù)據(jù)。

為了在聊天機器人的回復(fù)中獲得更靠前的展示位置，不少品牌已經(jīng)開始調(diào)整自身網(wǎng)站及產(chǎn)品描述內(nèi)容，以適應(yīng)用戶使用人工智能購物的趨勢。廣告代理商和零售商也迫切希望參與測試，探索付費讓品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)在 ChatGPT 回復(fù)內(nèi)容中的途徑。

但據(jù)與五位廣告及品牌營銷高管的訪談內(nèi)容顯示，目前，關(guān)于 ChatGPT 廣告業(yè)務(wù)的具體信息，幾乎沒有傳遞到潛在廣告商手中。

一家大型廣告代理公司的高管表示，過去半年來，他們一直試圖與 OpenAI 取得聯(lián)系，希望為客戶搭建合作橋梁，但始終未得到回應(yīng)。與此同時，一家保健品品牌的營銷人員稱，OpenAI 僅向其分享了一些優(yōu)化品牌網(wǎng)站以提升在 ChatGPT 中曝光度的通用建議，并未透露任何付費廣告的相關(guān)細節(jié)。