6月30日，“什么值得買”發(fā)布6月消費(fèi)熱點(diǎn)：防曬剛需持續(xù)升溫，興趣消費(fèi)熱力出圈。
在618大促的帶動(dòng)下，平臺(tái)活動(dòng)疊加國補(bǔ)優(yōu)惠，6月“什么值得買”整體消費(fèi)仍然呈現(xiàn)出“大促買大件”的升級(jí)趨勢(shì)。而在具體的細(xì)分場景中，6月的兩大趨勢(shì)亮點(diǎn)均由現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)帶動(dòng)：與季節(jié)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的防曬消費(fèi)快速增長，以及緊跟流行熱點(diǎn)的興趣消費(fèi)爆發(fā)。
伴隨高溫晴熱天氣，全國多地“暴曬”模式上線，防曬服、防曬霜成為人們度夏的必選項(xiàng)，在“什么值得買”平臺(tái)內(nèi)，防曬已不僅僅是“防曬黑”的剛需，更成為融合科技、時(shí)尚與健康理念的消費(fèi)新趨勢(shì)，防曬乳GMV同比增長34.17%；興趣消費(fèi)則是由情緒價(jià)值引爆的另一熱點(diǎn)，社媒頂流LABUBU在平臺(tái)6月的GMV同比增長315.20%，此外Switch2的正式發(fā)售也成為全球任天堂粉絲的節(jié)日，6月平臺(tái)Switch2相關(guān)熱度環(huán)比上月預(yù)售期增長178.58%。
“什么值得買”電商營銷負(fù)責(zé)人張宇昂表示，本月的兩大消費(fèi)熱點(diǎn)，分別對(duì)應(yīng)了剛需功能的升級(jí)和情緒價(jià)值的爆發(fā)，一方面，圍繞實(shí)際使用場景進(jìn)行迭代升級(jí)、在細(xì)分需求中持續(xù)夯實(shí)品牌心智的功能型產(chǎn)品，能憑借專業(yè)力贏得消費(fèi)者青睞；另一方面，能夠精準(zhǔn)捕捉社會(huì)情緒、貼合時(shí)代氛圍，并為消費(fèi)者帶來情感共鳴與社交認(rèn)同感的興趣類商品，也在內(nèi)容傳播中快速突圍，打開增長新藍(lán)海�！皩�(duì)品牌商與電商平臺(tái)而言，既要洞察需求側(cè)的理性變化，也要把握情緒側(cè)的潛在動(dòng)能，緊跟消費(fèi)風(fēng)向和社會(huì)話題，靈活優(yōu)化內(nèi)容與運(yùn)營策略，才能不斷發(fā)掘高質(zhì)量消費(fèi)內(nèi)容，為用戶提供更具價(jià)值的決策參考�！睆堄畎罕硎�。
剛需功能升級(jí)：硬防曬卷科技面料，軟防曬拼養(yǎng)膚功效
6月，各地陸續(xù)開啟高溫模式，以防曬服、遮陽傘、墨鏡為代表的“硬防曬”和以防曬霜、防曬乳為代表的“軟防曬”開始占據(jù)市場C位。在“什么值得買”平臺(tái)內(nèi)，“防暑”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長65.13%，排名第一的防曬服品牌蕉下GMV同比增長11.78%，涼感透氣、輕量化、時(shí)尚設(shè)計(jì)成為硬防曬選購關(guān)鍵詞，防曬乳GMV同比增長34.17%，高倍防護(hù)則依然是軟防曬消費(fèi)群體的剛需，但養(yǎng)膚、安全等需求也逐漸崛起。
硬防曬消費(fèi)第一梯隊(duì)主要為戶外和運(yùn)動(dòng)群體，除了防曬之外，他們也關(guān)注透氣、耐磨、輕量化等功能，為了滿足市場期待，各品牌也相繼在面料和成分工藝方面開卷�！笆裁粗档觅I”服飾類目拓展負(fù)責(zé)人應(yīng)蕾介紹，目前納米二氧化鈦（即物理反射紫外線）結(jié)合涼感纖維已成為市場防曬服主流面料，也有兼具速干、吸濕、排汗功能的AIRism、DRY-EX等科技面料相繼問世，以滿足消費(fèi)者對(duì)“防曬+降溫”的雙重需求，原紗防曬工藝也取代傳統(tǒng)涂層獲得消費(fèi)者青睞，該面料不僅提升了防曬服透氣性和舒適度，水洗過后防曬性能依舊穩(wěn)定，有效延長了防曬單品使用周期。值得一提，6月“什么值得買”防曬服品類GMV TOP3均為蕉下品牌，三款產(chǎn)品都應(yīng)用了原紗防曬工藝，印證了消費(fèi)者對(duì)功能創(chuàng)新的認(rèn)可——不僅需要基礎(chǔ)防曬功能，更愿意為能切實(shí)提升生活品質(zhì)的技術(shù)買單。
通勤族和年輕群體作為防曬另一主流人群，推動(dòng)防曬服開始融入日常穿搭講求“成衣美學(xué)”，襯衫款、斗篷款、風(fēng)衣款等設(shè)計(jì)層出不窮。VVC、美力城等品牌推出了增加魚骨設(shè)計(jì)以修飾腰部線條的防曬服，一經(jīng)上市便受到消費(fèi)者追捧。明星推薦、男女同款也成為今年防曬服的新趨勢(shì)，比如小野和子便聯(lián)名周翊然推出男女同款防曬襯衫，該品牌6月份GMV同比增長121.29%。此外，一些硬防曬周邊消費(fèi)也實(shí)現(xiàn)顯著增長，防曬服配套面罩、袖套等GMV環(huán)比增速超40%。
防曬不單純只是夏日的課題，更是很多愛美人士全年的必修課。以防曬霜為例，從“什么值得買”平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，今年消費(fèi)者對(duì)于高倍數(shù)、全波段（UVA、UVB、藍(lán)光）防護(hù)需求強(qiáng)烈，為了拒絕黏膩感，成膜技術(shù)成為防曬霜品牌競爭關(guān)鍵，以成膜快聞名的安熱沙小金瓶、SPF50+的碧柔水活防曬水潤凝蜜、主打清爽膚感的蘭蔻小白管分別包攬6月“什么值得買”防曬霜品類GMV前三。
隨著消費(fèi)群體的日漸分化，防曬霜也根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，衍生出相應(yīng)的添加成分。其中，對(duì)于30+的消費(fèi)者而言，更傾心于融入抗老（如玻色因）、修護(hù)（積雪草）、美白（煙酰胺）等成分的產(chǎn)品，以滿足抗光老化、修護(hù)等多重功效；Z世代則更追求“防曬+彩妝”一體化，并偏好便攜輕量化的防曬次拋、凝膠等設(shè)計(jì)，以適配外出補(bǔ)涂需求；城市通勤人群訴求則偏向抗污染和抗藍(lán)光。此外，從“什么值得買”平臺(tái)來看，大眾已從單一的面部防曬延展至全身防護(hù)，唇部、頭皮等細(xì)節(jié)防曬需求上升，其中防曬唇膏GMV同比增長552.78%。
精準(zhǔn)命中垂類場景的防曬品市場份額也在同步提升。敏肌修復(fù)向來是國產(chǎn)護(hù)膚品牌的重要賽道，近年來，防曬產(chǎn)品也開始切入這一賽道，“什么值得買”美妝類目拓展負(fù)責(zé)人李秋梅介紹，通過采用石莼提取物、藻類多糖等天然提取物替代傳統(tǒng)的化學(xué)制劑，以“有機(jī)防曬”的概念實(shí)現(xiàn)低刺激和修護(hù)雙效合一，成為敏感人群的新選擇；而對(duì)于親子家庭和潛水沖浪等海洋運(yùn)動(dòng)群體而言，安全性則是挑選防曬用品的首要考慮因素，物理防曬憑借只停留在皮膚表層不會(huì)被吸收的“零滲透”特性占據(jù)消費(fèi)者心智，帶動(dòng)6月品類熱度同比增長76.54%，Evereden小圓餅寶寶物理防曬乳在618期間登頂兒童防曬霜品類GMV冠軍，充分印證了該類產(chǎn)品的市場潛力。
情緒消費(fèi)火爆：LABUBU成6月頂流，Swtich2、無弦吉他熱銷
6月與防曬消費(fèi)一同爆火的還有各種熱點(diǎn)消費(fèi)：Switch 2供不應(yīng)求，正式上市4天粉絲購買便超350萬臺(tái)，創(chuàng)下了任天堂歷史上最好的游戲機(jī)銷售開局表現(xiàn)；受社交和明星效應(yīng)的影響，無弦吉他銷量一路攀升，盡管主流單價(jià)超2000元，但依然成為眾多年輕人新寵，帶動(dòng)“什么值得買”“樂器”品類GMV環(huán)比上月增長157.75%；“初代LABUBU拍出天價(jià)”的新聞，讓更多人對(duì)這個(gè)露著九顆牙的“小怪物”熱度再次推向新高度。這些層出不窮的熱點(diǎn)也進(jìn)一步證實(shí)了興趣消費(fèi)爆火的隨機(jī)性。
搶先爆發(fā)的是6月5日開售的任天堂新品。當(dāng)天，Switch 2主機(jī)、Switch 2 Pro控制器及Switch 2攝影機(jī)等周邊設(shè)備正式在日本、美國、中國香港等首發(fā)地區(qū)發(fā)售，并上線電商平臺(tái)。全球任天堂粉絲也早早開始期待這場狂歡，其熱情更是覆蓋了整個(gè)618大促，帶動(dòng)游戲硬件品類在618期間同比增長180.18%。
整個(gè)6月，“什么值得買”Switch 2熱度環(huán)比上月預(yù)售時(shí)期增長178.58%，任天堂關(guān)鍵詞商品GMV同比增長460.48%，Switch關(guān)鍵詞商品GMV同比增長297.08%。Switch 2還發(fā)布了首發(fā)游戲《馬里奧賽車：世界》，不僅帶動(dòng)《馬里奧》系列單品GMV同比增長275.47%，其相關(guān)Switch 2套餐更是包攬“什么值得買”618開門紅期間游戲硬件品類GMV TOP3。
“樂器”品類的高爆發(fā)主要得益于無弦吉他的拉動(dòng)，該品類GMV環(huán)比增長135.50%。在618大促期間，來自LiberLive和Aero Band的兩款無弦吉他便躋身樂器品類GMV前三。一方面，無限吉他憑借“5分鐘上手”的低門檻和個(gè)性化的外形，自去年便開始在年輕群體之間流行，已經(jīng)積累了一定的市場基礎(chǔ)，不少消費(fèi)者會(huì)趁著618大促的優(yōu)惠入手心頭好物；另一方面，6月完結(jié)的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)2025》（即《浪姐6》）中，就有無弦吉他的露出，將該單品關(guān)注度推至新高，“社交媒體讓更多人有了創(chuàng)作音樂、表達(dá)自我的需求，消費(fèi)者不需要多么專業(yè)的獨(dú)奏，能夠給自己喜歡的歌曲伴奏自彈自唱圖個(gè)開心就足夠了。”張宇昂分析。
本月一同爆發(fā)的還有搪膠玩具，泡泡瑪特憑借LABUBU成為最大贏家，在“什么值得買”平臺(tái)內(nèi)本月GMV同比增長315.20%。618大促期間，泡泡瑪特旗下THE MONSTERS 前方高能系列躋身“什么值得買”動(dòng)漫周邊品類GMV TOP10，消費(fèi)者也在平臺(tái)紛紛分享自己玩具到手后順利“下車”的經(jīng)歷。但值得關(guān)注的是，該品牌熱度持續(xù)時(shí)間并不長，自6月下旬開始逐步降溫。
據(jù)“什么值得買”本月發(fā)布的《2025上半年興趣消費(fèi)報(bào)告》指出，興趣關(guān)消費(fèi)市場呈現(xiàn)出“精神療愈”與“身份構(gòu)建”雙重特征。一方面，“精神補(bǔ)丁消費(fèi)”成為都市人應(yīng)對(duì)焦慮的重要方式；另一方面，“人設(shè)符號(hào)消費(fèi)”持續(xù)升溫，“對(duì)于消費(fèi)者而言，他們購買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一張通往某個(gè)精神世界的門票，一種彰顯自我個(gè)性的標(biāo)簽�！睆堄畎赫f道。
“月度消費(fèi)熱點(diǎn)”是“什么值得買”基于平臺(tái)用戶真實(shí)消費(fèi)行為與行業(yè)熱點(diǎn)打造的月度趨勢(shì)洞察，通過提煉消費(fèi)動(dòng)向，捕捉用戶興趣，既為平臺(tái)運(yùn)營提供了策略參考，也為行業(yè)觀察消費(fèi)市場提供全新視角，從而更高效地滿足當(dāng)代中國消費(fèi)者的多元化需求。未來，“什么值得買”將繼續(xù)以興趣為導(dǎo)向，繼續(xù)關(guān)注功能升級(jí)與情緒價(jià)值的雙重趨勢(shì)，緊密追蹤市場變化，深度服務(wù)用戶消費(fèi)喜好，讓每一次消費(fèi)產(chǎn)生幸福感。
