全球消費(fèi)市場的權(quán)力版圖正經(jīng)歷板塊撕裂，曾經(jīng)被西方巨頭壟斷的護(hù)膚美容帝國，正被中國品牌的利劍刺破蒼穹。據(jù)Euromonitor戰(zhàn)報，2024年國貨化妝品市占率突破55.2%，銷售額同比激增21.2%。這不僅是市場份額的易主，更是一場由科研硬實力與文化話語權(quán)雙重驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)革命：華熙生物以6.8%研發(fā)費(fèi)用率碾壓國際巨頭1.5%～3.5%的行業(yè)基準(zhǔn)；珀萊雅雙抗精華以早C晚A重構(gòu)抗老賽道；相宜本草攜《本草綱目》千年智慧迂回包抄國際護(hù)膚品腹地。
隨著中國品牌軍團(tuán)的份額逐步趕超全球護(hù)膚巨頭之時，一個更加重要的命題浮出水面：在當(dāng)今全球商業(yè)競爭日益激烈的背景下，在話語權(quán)層面，中國品牌又該如何突破外資勢能壓制，從“跟隨者”躍升為“引領(lǐng)者”？針對此問題，我們聯(lián)系到了東極定位創(chuàng)始人、民族品牌專家王博。
王博曾成功助力飛鶴奶粉、貓人內(nèi)衣、相宜本草、樊文花、三棵樹、背背佳等品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。他率先鮮明提出：“商戰(zhàn)本質(zhì)，乃在于概念之爭�！痹谒磥恚赓Y品牌的優(yōu)勢，并非僅因技術(shù)或資本，更在于其牢牢掌握著全球消費(fèi)者心智中的價值定義權(quán)。而中國品牌的崛起，必須從奪回話語權(quán)開始。
商戰(zhàn)本質(zhì)，乃在于概念之爭
王博講到，中國品牌早已走過代工貼牌的初級階段，正邁向引領(lǐng)科技、定義標(biāo)準(zhǔn)、主導(dǎo)話語權(quán)的新紀(jì)元。然而，真正的突破不僅始于產(chǎn)品與科技的領(lǐng)先，更始于話語權(quán)的爭奪。簡而言之，中國企業(yè)要打贏一場場概念之戰(zhàn)。
差異化概念，表面看只是一句簡單的廣告語，但本質(zhì)是一個品牌在消費(fèi)者心智中所要占據(jù)的戰(zhàn)略制高點。也就是說，它是一個認(rèn)知錨點，決定了用戶如何看待你、選擇你、傳播你。在全球市場，產(chǎn)品可以復(fù)制，技術(shù)可以追趕，但認(rèn)知優(yōu)勢難以短時間顛覆。
民族品牌的概念之戰(zhàn)，就是用一個更貼近本土文化、更符合消費(fèi)直覺的認(rèn)知框架，搶占顧客心智中的制高點概念，從而重構(gòu)行業(yè)競爭規(guī)則。它不與對手在價格、渠道、廣告上硬碰硬，而是在認(rèn)知層面實現(xiàn)降維打擊。
而這也正是王博自東極創(chuàng)業(yè)多年以來所一直堅守的，在戰(zhàn)略定位咨詢的同行們紛紛搞重度服務(wù)和運(yùn)營護(hù)航的時候，王博仍堅信差異化概念的戰(zhàn)略價值，仍選擇聚焦差異化概念提煉，聚焦服務(wù)民族品牌。這一堅守也讓東極定位引領(lǐng)全球概念咨詢，躋身中國單項收費(fèi)最高的定位機(jī)構(gòu)，項目報價高達(dá)千萬。
王博解釋道，找到一個正確的概念看似簡單，實際很難。每一個成功案例的背后，都是對產(chǎn)業(yè)本質(zhì)性規(guī)律的深刻洞察，需要深厚的專業(yè)功底與扎實的市場調(diào)研。很多人把品牌競爭理解為產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，但這些只是表象。真正的戰(zhàn)場，在消費(fèi)者的心智里。概念是什么？它是一個品牌在用戶心智中占據(jù)的那個第一認(rèn)知。比如提到礦泉水，很多人會想到農(nóng)夫山泉；提到怕上火，會想到王老吉。這些不是簡單的廣告語，而是用戶心智中的戰(zhàn)略制高點。
2015年，王博為飛鶴提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”，這一強(qiáng)大的差異化概念不是一句簡單的口號，而是重構(gòu)了嬰幼兒奶粉品類的競爭規(guī)則與價值范式，把“進(jìn)口=更好”的心智壟斷打破了，轉(zhuǎn)而建立“中國寶寶需要中國配方”的全新價值共識。六年時間，飛鶴從30億做到200億，超越所有外資品牌，靠的就是差異化概念的勝利。
定位中草藥護(hù)膚，神奇概念助力相宜本草競爭破局
在護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)，國貨品牌相宜本草也曾經(jīng)深受“植物護(hù)膚”的同質(zhì)化競爭之苦，雖然產(chǎn)品力很好，但內(nèi)有百雀羚天然草本不刺激的相同生態(tài)位競爭，外有國際大牌歐萊雅等科技與品牌力雙重碾壓。在此背景下，相宜本草倍感壓力，如何打破競爭困局成為相宜本草的核心戰(zhàn)略課題。
經(jīng)過系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)調(diào)研，王博發(fā)現(xiàn)，相宜本草創(chuàng)始人封帥來自中醫(yī)世家，相宜本草的主打產(chǎn)品系列如紅景天、百合、山茶花油等都屬于知名的中草藥。所以王博提出，應(yīng)把相宜本草中的“本草”概念，從《本草綱目》這一重要的文化瑰寶當(dāng)中挖掘出來，轉(zhuǎn)化為一個簡單易懂的差異化概念——中草藥，也即是說，本草意指中草藥，相宜本草應(yīng)鮮明定位于“中草藥護(hù)膚專家”，從而與百雀羚以及其他國際大牌鮮明區(qū)分開。
概念之爭的威力，就在于借助常識認(rèn)知，撬動人心。王博指出，清晰定位于中草藥護(hù)膚專家，可鮮明彰顯出相宜本草所用的植物不是普通的植物，而是中草藥植物，不僅安全，更有實效。顯然，從心智認(rèn)知的角度來看，中草藥護(hù)膚的競爭勢能更高。
大國崛起時代，最有力量的定位是代言中國。中華醫(yī)藥是一座巨大的知識寶庫，擁有豐富的美容護(hù)膚智慧。王博指出，在護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)，誰能充分挖掘數(shù)千年的中華醫(yī)藥智慧，誰能代言中國的中草藥護(hù)膚，誰就有機(jī)會成為強(qiáng)勢代言中國的民族護(hù)膚品牌。
在“中草藥護(hù)膚”這一差異化概念的引領(lǐng)推動下，相宜本草成功入選央視大國品牌。同時，作為承接此概念的戰(zhàn)略單品小紅瓶——紅景天精華液，連年實現(xiàn)大幅增長，相宜本草順勢躋身護(hù)膚產(chǎn)業(yè)國潮趨勢的引領(lǐng)者。
打贏概念之戰(zhàn)，重奪全球話語權(quán)
從“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”到“相宜本草，中草藥護(hù)膚專家”，再到“科技內(nèi)衣，就選貓人”，以及“三棵樹馬上住，更健康的中國漆”、“在中國100多個明星都在穿范德安”、“體態(tài)美才更美，愛美就穿背背佳”等等，通過這些經(jīng)典案例可以看到，一個個概念的神奇力量，正在幫助民族品牌奪取所在產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知主導(dǎo)權(quán)與概念定義權(quán)，正在重塑中國品牌的全球話語權(quán)。
王博曾在十年前預(yù)言，未來十年二十年，全球大部分主流產(chǎn)業(yè)的競爭，都將由中國企業(yè)來主導(dǎo)。而這場主導(dǎo)權(quán)的爭奪，核心不僅要奪取科技領(lǐng)先，更要奪取產(chǎn)業(yè)價值的定義權(quán)，搶占消費(fèi)者心智中的制高點概念。
今天的中國，已經(jīng)不再是世界工廠，而是全球科技創(chuàng)新的策源地。華為定義5G，比亞迪定義新能源，大疆定義無人機(jī)……這些企業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，更輸出技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與文化價值。而東極所做的，正是幫助更多民族企業(yè)完成這一躍遷：從被定義到定義者，從跟隨者到規(guī)則制定者。東極定位正以概念咨詢?yōu)槲淦�，助力中國品牌在全球舞臺上，用中國智慧講好品牌故事，用民族自信贏得世界認(rèn)同。
概念之爭，是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，卻決定著一個品牌、一個產(chǎn)業(yè)、一個國家在全球價值鏈中的位置。當(dāng)越來越多的中國品牌打贏所在產(chǎn)業(yè)的概念之戰(zhàn)，中國便不再只是世界的制造者，更將成為世界的定義者。這不僅是商業(yè)的勝利，更是文化自信的真正回歸與覺醒。
