OpenAI計劃為ChatGPT廣告推出新定價模式 并探索其他升級功能

一位與OpenAI員工有過交流、同時服務ChatGPT廣告主的代理商高管透露，OpenAI計劃對部分ChatGPT廣告采用按點擊量計費的模式，而非僅按曝光量計費。

該高管表示，與此同時，OpenAI還計劃推出旨在引導用戶完成特定操作的廣告，例如促成購買或下載應用，但目前尚未確定具體落地時間。這些舉措體現(xiàn)出OpenAI為實現(xiàn)宏大增長目標、挑戰(zhàn)Meta與谷歌(334.47, 3.89, 1.18%)，正努力讓ChatGPT對營銷人員更具吸引力。

OpenAI于2月初在ChatGPT中正式上線廣告，截至目前，僅向早期廣告主提供曝光量、點擊量、投放花費等匯總數(shù)據(jù)。與之形成對比的是，數(shù)字廣告巨頭Meta與谷歌會提供更詳盡的信息，包括廣告受眾特征以及廣告是否促成轉化購買。

營銷人員表示，目前很難判斷ChatGPT早期廣告的投放效果，在OpenAI推出更完善的追蹤與衡量工具前，他們大概率只會維持小規(guī)模的試驗性廣告投放。按點擊計費模式能讓廣告主僅在用戶與廣告產(chǎn)生互動時付費，而以轉化為目標的廣告活動，則可幫助廣告主針對購買等行為優(yōu)化投放成本。

營銷機構Brainlabs程序化業(yè)務負責人本·卡漢稱：“很多有預算試水新平臺的客戶都在觀望、態(tài)度謹慎，因為他們認為無法從該平臺獲得想要的效果衡量數(shù)據(jù)。”

兩名代運營ChatGPT廣告的人士透露，OpenAI于2月初面向美國地區(qū)登錄免費版及低價版ChatGPT的用戶測試廣告，目前推廣進度較為緩慢。由于廣告展示頻次不足，未能耗盡廣告主初期承諾的投放預算，公司已將首批廣告主的試點期延長至3月底之后。

OpenAI部分廣告的實際售價也低于最初預期。該公司此前設定的千次曝光成本（CPM）最高達60美元，與流媒體電視等高端廣告價位相當。但一名服務多家早期ChatGPT廣告主的媒介采購人員表示，部分客戶實際支付的千次曝光成本僅為15至25美元，這大概率反映出廣告庫存的競爭度較低。

OpenAI發(fā)言人表示，公司正在探索多種方案，以明確哪些模式能為用戶和廣告主創(chuàng)造真實價值，并將持續(xù)迭代優(yōu)化。

OpenAI在一季度向投資者透露，預計今年廣告收入將達到24億美元，2027年有望增至110億美元。若能實現(xiàn)明年目標，其規(guī)模將遠超Snap(6.04, 0.44, 7.86%)、Pinterest(20.27, 1.57, 8.40%)等老牌廣告平臺。3月末OpenAI在一篇博客文章中稱，廣告試點上線六周內(nèi)，年度經(jīng)常性收入（ARR）便突破1億美元，但未說明該指標的具體計算方式。

近幾周，OpenAI員工向營銷人員表態(tài)，將提升ChatGPT廣告業(yè)務的競爭力，縮小與數(shù)字廣告巨頭的差距。

上述與OpenAI員工交流的代理商高管稱，OpenAI已告知部分廣告主，未來幾天內(nèi)將推出按廣告點擊量計費的投放模式，與現(xiàn)有的按曝光量計費模式并行。

此外，OpenAI還討論過在近期推出更側重引導用戶行動的廣告，但此類功能的落地速度尚不明確。該業(yè)務拓展也要求OpenAI自行開發(fā)或合作搭建工具，更精準地追蹤用戶觀看廣告后的行為，例如是否完成購買。

兩名代運營廣告的人士透露，近幾周OpenAI已向部分廣告主開放自助式廣告投放管理平臺，取代了此前依賴電子表格和電話溝通的人工操作模式。同時，OpenAI還與包括廣告技術公司科韜（Criteo）在內(nèi)的外部企業(yè)合作，由其代為銷售廣告。

營銷機構Jellyfish首席解決方案官杰伊·阿明表示，為拓展廣告業(yè)務，OpenAI已開始按月與部分廣告主簽約，要求月度投放承諾金額在3萬至5萬美元之間。這與早期合作模式形成轉變——此前OpenAI要求廣告主在一季度前預付至少20萬美元的投放預算。

　　現(xiàn)存短板仍待解決

ChatGPT廣告主仍認為平臺存在諸多待改進之處。首先，廣告主對廣告展示位置的掌控度有限。代理商高管稱，目前OpenAI并未讓廣告與ChatGPT內(nèi)的特定搜索或用戶類型精準匹配，而是僅要求廣告主提供寬泛關鍵詞，以此指導廣告投放位置。

但由于ChatGPT的每一條回復都是獨一無二的，即便回答內(nèi)容涉及廣告主標注的關鍵詞，廣告主也很難確保廣告會在特定提示詞下展示。Jellyfish數(shù)字投資高級總監(jiān)艾莉森·斯卡喬蒂表示：“這并非真正的關鍵詞定向策略，每個用戶提示詞都各不相同。”

在卡漢等營銷人員看來，品牌廣告可能出現(xiàn)在各類回復旁的不確定性，也讓他們望而卻步。

他表示：“同一個問題可能有上千種回答方式。就目前來看，我們能使用的品牌安全管控工具極為有限。品牌安全至關重要，我們對客戶的這一需求極為重視，希望所有環(huán)節(jié)都能做到萬無一失。”

此外，目前ChatGPT廣告僅包含短標題和小圖，展示形式相較于其他平臺的數(shù)字廣告也較為簡陋。

Jellyfish的阿明稱：“當前的廣告形式相當傳統(tǒng)。預計這類形式會快速迭代升級，一方面要跟上視頻等其他平臺主流廣告格式的步伐，另一方面也存在創(chuàng)新空間——它們?yōu)楹尾荒茏龀雠c其他平臺截然不同的突破性形式呢？”